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2019年09月19日

マツダとスバルの昨今の舵取り

マツダとスバルの昨今の舵取り マツダとスバルの昨今の舵取り

勝手な感想でもつぶやいてみよう、、というレベルなので悪しからず。



会社規模や、上下に挟まれているポジションなど似ていると言われる両者。

共に車好きなコアユーザも多いという特徴もある。しかし以前各社の特徴をつぶやいたように(古いのでだいぶ変わっているところもあるけど、性根はそんなには変わらない。先輩のくせのついた図面を引き継ぐように。


元々マツダは国内大手の自動車メーカ。一方のスバルは飛行機屋の一部門(今や社名もスバルになって、腹を決めたが)。当然ながら舵を任される範囲が違った。
しかしマツダはフォードから離脱してから、スバルはレガシィがヒットしてから、大きく変わったと思う。世界を相手に生き残れるだけの、「自動車屋」になったと思うのだ。

かたや世界で唯一ものにしたロータリーエンジンと、その特性からスポーツカー路線で「安くて速い」しかし燃費最悪!のマツダと、こなた「スキーに連れてって」での雪上ドライプデートカーのレオーネ4WDから、どこでも走れるクロスオーバーカーから10万キロ200km/hオーバーの高速AWDターボカーでイメージを一新したスバル。



今回の環境対応のテクノロジーシフトに対し、各社生き残り戦略に当たっては、マツダが目指したものは、地道な科学的手法によるエンジニアリングで、ロータリーをものにしたのと同じく、夢のガソリンエンジンSPHCCIを開発し、世界に通用するデザインで纏った車で攻める「安くて速い」から「カッコ良くて燃費イイ」の車に。

スバルは、実は変わっておらず、WRCイメージの「速くて強い」を引っ込めて、「安心、安全」を前面に出すものの、衣もエンジニアリングもあまり変わらない。


私が感じる両者の航路の「今とこれから」の苦難を考える時、この違いが最も大きいものだと考えています。

つまり、マツダは今が一番、過去のイメージから「違うステージへ」脱却しなければならない。ただし、日本人の私が感じるポジションであり、世界が「イメージするマツダ」はまた異なるはずです。欧州ではルマンをロータリーで戦い勝利したその技術と執念はポルシェのような専門家集団をイメージさせますし、ロードスターは世界中の買えるところにある愛される「相棒」ポジションのスポーツカーメーカです。

ローコストで、カッコ良くて、速くて、経済的で、「お買い得」




一方のスバルは、エンジニアリング的には特に変わり映えしません。それゆえモデルチェンジでのインセンティブが掛からず、また顧客層もマイナーで良くなるスバルは、デザインをわきに置けば、車自体はいつの車を買っても、「その時のベスト」と言える「安心と安全」を提供してくれます。(逆説的に言えば、顧客が望む変化とその速度が案外同調している(私みたいにw)

コストの掛かった車作りと、頼りになる走りの品質、地味だけどプロっぽい「お買い得な道具」


私個人は、こんな感じで両社の立ち位置と、マーケティング戦略を見てます。
そこには借金してでも打って出る(何度も博打を打ってきた)マツダと、本体に迷惑をかけるんじゃない、、というわき役事業部から、今やお前だけが頼りだ、、となった慎重を絵にかいた社風の違いかもしれません。


わかりやすく言うと、
マツダはサナギから蝶になる「溶体化」レベルの脱皮を実施中。それは長年、ユーザが抱いてきたマツダイメージの大部分を「別物」に置き換えて行く途上だからです。サナギは一旦体内の構成物をすべて溶かして全く違うものに変えてしまうため、逆戻りも出来ないし、風に揺れすぎても成虫になれません。

スバルの場合は、従来イメージの「質実剛健、普段着の生活車」を中心に、プレミアム的な路線を我慢(いつかはまた、出すのかもしれませんが)。戦闘的な車や、上質高級な車は忘れないでね、、、程度に追い込み、大半のスバルユーザを引き留めつつ、「アイサイト」系のイメージを提供することで、時代を乗り切ろうとしています。


このことからも、マツダは今の時期は新たなメーカーイメージを固めるというか、ユーザに染みこむまでの死の谷を渡る重要な時期でしょう。

一方のスバルは今の時期だけは、しのげるかもしれませんが、この後は大変厳しい事になるかもしれません。水平対向エンジンは、対熱効率的には分が悪く、生産コスト高い。HVやEVに移行する中で、メカニカルパワーラインの優位性は消えてゆきます。アイサイト系の技術も、道路インフラ側との協調制御に組み込まれ、自立型の制御はどこも同じようなレベルに収束して行くでしょう。ただその期間は巷で言うほど私は速くないと見ていますが。


マツダがより「収益性を改善したい」というブランド化とマーケティング戦略なのに対して、スバルはもっと控えめで、「収益は今のままで、今程度のパイを維持したい」というどちらかと言えば、より特異なコアポジションを死守する感じです。

個人的にはスバルが商品展開の中で「高出力」グレードを出さず、「高品位」グレードも出さないことで、より庶民派を演出したいのか?、と言う気はします。ここ5年程度をそうやって固定ファン層を増やし、リソースと時間をかけて「スバル車」の体感イメージの浸透を図っているように思います。そこには、「数が売れれば、収益が上がる」と言う構造をスバルは拒否しているからだと思います。

今のパイを「また買いたい」と言うユーザで回してゆこうという事だろうと思います。
図らずも、昨日XVを試乗して来ましたが久々に行ったら旧担当営業はなんと新婚旅行にw。
代わりの年配の営業さんにお相手してもらったのですが、スバルの今後の商品展開の考えを聞くことが出来ました。それはやはり思った通りの物。

まず、インプレッサやXVから2LのNAが消えて、1.6Lと1.6HVのみに変わってゆくそうです。
2LのNAエンジンは消えるらしい。また16Lのターボモデルはインプレッサ系には搭載されない。理由はレヴォーグとの差別化だそうです。思った通り、構成車種群に走りのモデルを加える事で上下層がオーバラップするようなことはしない、ということなんでしょうね。ある面賢いとも思いますが、大事な客層を取りこぼす考えだと思いますね。もう少し走りが欲しい、、となった時に別なメーカに逃げてゆく人もいる(私みたいに)。インプレッサG4に2.Lターボが有ったならそれでよかったかもですがでは、S4に行ったかと言えばノーでした。しかし今後モデルがSGP系に一巡すればもう少し連続性のある商品体系になるかもですが。

だから私が思う、今後のスバルの弱点は、まさにそれ故に、「ほかに代わるものが無い」という共感を植え付けて行けるか、、、と言う点です。

残念ながらVTDやセンターデフの無いスバル車には「走りの質感」と言う中でスバル独特の…と言うものは感じられません。他社のカップリングAWDと同じです。それでも残るものは、1次安全の「視界性」です。どのスバル車に乗っても、ほぼウエストラインから上の視界の見え方は同じで、乗ったその日に狭い路地に入っても、「安心、安全」馴染み性が有ります。一方で、燃費はそこそこ、デザインは流行り観が無い点が、古くならずにイイとも言えるし、あか抜けないとも言えます(;^_^A



それと、「今」と言う時代のタイミングの悪さ。
マツダは収益改善、プレミアムブランド化で「価値が有る!=少々高いよ、まけないよ!」という方針を営業の恐らくインセンティブや評価に使っている。そのことが、人とのつながりと言う流れでの購買意欲を削いでいると思います。つまり100万の車を130万で売りたい。いままで大体20万は引いて80万で買えた。それを130万にして1円も引けません、もうそういうメーカーじゃないんです!」と言っているかどうかは定かでないが、そういう風に聞こえさせたセールスは居ましたw。これを150万にして、130万に20万値引きして売れば、買う方はまだ背中を押されます。しかしそうすると中古市場にしわ寄せがきて、結局下取りは安くなる(値落ちする車扱い)。

そのハードルを越えさせるのが「カッコいい!」のデザインに惚れた、、と言う動機だけだとやはり厳しいと思うのだ。それは展開する車種にもよる。ランボルギーニのスーパーカーなら、マツダが腕を振るえば、相当な「カッコいい」が出来上がるだろう。ロードスターでもそれはわかる。だが、旧ファミリア、アクセラユーザなのだ。細かなアドバンテージはあるだろう、でも今までとは違うプランドイメージがまだない時期に、それだけで買わせる力が有るだろうか。緩やかに顧客とのつながりを切らないようにセールスする方が、長い目で見れば優秀な営業だと思う。ブランドイメージのチェンジが客層のチェンジまで引き起こしては危ないと思うよ。(ここが正にスバルとの違い)



<以下はおまけの個人的脳内与太>

またSKY-Xエンジンもまた起爆剤とは成りにくいと考えている。それは値付けだ。コストからは10%UPと言われているが、エンド価では30万以上も開くらしい。当然日本の走行距離だと燃費差では埋まらない。走りの良さも加味して、、、だがそれはe-POWERの出足トルクに勝てるのか?。 個人的には省エネHV用エンジンとして有り(ノートePOWERに勝てる)でも、大排気量NA的な用途ではスポーツカーとしてもパイはなかろう。ほしいメーカは世界にいるけど。

そうこうしているうちに、内燃機関の生産コストは上昇(撤退や、部品数も増えて割高化へ)一方モータや電池はまだ下がる。そうするとシリーズハイブリッドは石油流通の多くの国々で拡大するだろう。つまり充電環境と大元の発電施設のコストより、各個の搭載した発電機に頼る方がサバイバビリティにも、省エネにも優れる。高額なメカのワイドレンジの爽快な内燃機関より、ひたすら省エネの発電機用エンジンで良いのだ。 
爽快な加速曲線はインバータ調律で出来るらしい(田村さん談)
ブログ一覧 | クルマ
Posted at 2019/09/19 20:53:14

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この記事へのコメント

2019/09/20 21:08:58
日本と欧州と北米は志向が違うんで、日本限定で。
マツダは逆張り。
RAV4的に時流に乗れば、中身は何でも良いのが日本市場。
美しく、走りの良いセダン/5HBでお高いという上級者向けの設定。
確信犯的&ここしか空いていない。
同じ値段の欧州車は完全に凌駕。
個人的な趣向も含めて応援したい。し、そんな志の高い車で日本が埋まってほしい。

スバルは、無難なスタイリングに、良いハンドリングのクルマなんだが、トヨタですら、操縦安定性がグダグダではメディアは宣伝費で口を封じても、SNSでの悪評には耐えきれず、ゴルフもどきの動きをさせれるようになった今、低重心のH4縦置きの運動性能のメリットは日本の速度では生かせず、エンジン、駆動系の部品が調達できない足かせになりつつある。
CVTに社運を賭けたのも、どうやら世界では外れつつある。
仰る通りの強い速いは、儲からないのか、縮小傾向。
魅力はないけど良い道具というポジションは、安くて悪いけど走れるに勝てるのか?自動車という商品が。

同じように走る車なんだが、マツダとスバルの戦略は異なる。

SKY-Xは、燃費と走りを両立した2L加給エンジンというが、燃費無視のAMG A45や、CIVIC R、GOLF R、RS3の頭の悪い連中にある程度ついていけないと、中途半端に高い優等生エンジンになっちゃう。

個人的には、燃費の良い破天荒を期待しますが……
コメントへの返答
2019/09/21 21:04:01
日本は特異な偏った試乗になってきましたからね。それにマツダのブランドイメージ自体が日本は異なるし。

車好きの定義も生息域も異なるように、どこにフォーカスされるかと言えば、優等生の世間受けのいいコンセプト。しかし毒の無い車には魔力もまた無い。
どこにもなければいいのだが、ちゃんとわかっている肉食系には度が過ぎるものまで用意される(もちろんお金がモノ言いますが)

そういう中で、リピータは大事なんですけどね。なぜなら少なくとも違い(特徴)を気に入ってくれた客だから。
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