レクサスブランドに関するセミナーに行ってきました　小石川編①

残念ながら車をいじる方はからっきしダメで、いつもノーマルなmoichiです。

唯一一点皆様方と異なる方向として、ブランド構築を生業としおりまして、
「レクサスは経験価値...」などと標榜したので、たまにまじめに書いて見ますか、ってことで。


今年の２月に小石川の凸版印刷で開催されたセミナーで
「レクサス」導入における広告上のブランディングについて
という講演を聴きました。講師の方はトヨタ自動車㈱　レクサス国内営業部営業室マーケティンググループの谷口さんという方でした。
仕事の一貫で聴講してきたのでレポートがありますのでちょこっと公開。（量が多いので整理しながら何回かに分けて）

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聴講内容
Lexusについて
・05年8月に日本でLexusが開業されたが、今までに無いブランドの捉え方、
　ディーラー形態であることから当初考えていたイメージが末端まで浸透している状況
　ではなく、レベルの差があるのが実情。また販売も掲げていた目標に対しては
　厳しい状況ではあるが、ゼロベースからのブランド確立という意味では10年後に
　結論が出る作業の途上であると考えて欲しい。
　⇒この素直な言葉に惹かれ、今回の購入のきっかけになったかもです。

・Lexusブランドが「米国で成功したブランドの逆輸入」というマスコミの捉え方は誤解。
　北米で軌道に乗るまでには6年を費やし、現在でも7万ドル以上の車に関しては
　ＢＭ、ＭＢ、キャデラックが圧倒的に強い中で戦っている状況。
　⇒この辺も奢らない感じが好感ありです。

・とはいえ、トヨタ自動車全体での北米の販売ウェイトは一番高い状況である一方、
　日本国内での販売が伸び悩んでおり対応策「GNT=がんばれ日本のトヨタ」計画の一環で
　LexusブランドのRe-launchが決断された。
　⇒逆輸入ではなく、「出直し」というところに大きな決意を感じます。

・日本のLexusブランドは、景気の回復と、広がる格差、富裕層の増加に伴う
　輸入高級車の伸長に対し、国産車から輸入車への流出組の阻止と国産車上級志向の
　キャッチアップを優先させた施策を展開している。行く行くは輸入高級車との
　真っ向勝負。
　⇒だそうです。ＢＭ、ＭＢとガチンコさせているのはマスコミ側のようですね。

・北米では車格と価格で明確にTOYOTA/Lexusが住み分けされているが、
　日本では既存のTOYOTAブランドで高級国産車としてのポジションがある部分もあり、
　差別化を徹底。TOYOTAという企業ブランドにぶら下がる“ﾊﾞｯﾌｧﾛｰﾏｰｸ+TOYOTA”という
　事業ブランドが顧客から同一視されることから、Lexusブランドを企業ブランドから
　直接分岐した事業ブランド（=ﾊﾞｯﾌｧﾛｰﾏｰｸ+TOYOTAと同列）と位置付けて、
　出来る限りTOYOTAブランドが見えないようにしている。
　⇒TOYOTAブランド企業名TOYOTAに挟まれた苦労が見えますね。

Lexusのコミュニケーションについて
・LexusのRe-launchに際しては内部の考え方、外部へのメッセージ、イメージ
　全てのベクトルを同じにするための施策を徹底した。
　
・最高級の本質、商品、販売・サービスを提供するために静岡にLexus研修センターを
　設立し、全ディーラースタッフが登録され、商品、おもてなし、開発者の想いなどを
　営業の末端まで共有するための研修を行う。
　また全GM（店長）を北米に派遣し、現地のLexus店の見学や交流を通じて体感させた。

・また“Lexusブック”ともいえるマニュアルを作成し全員が所持。
　基本は“三つの最高級”をお客様に提供することを軸に50以上ものキーワードが
　網羅されており、広告、DM、接客時など全てのステップでこの本に記載された
　キーワードで制作・対応することを規定している。
　逆に言えばマニュアルに出ていない言葉を使ってはいけない。
　⇒Lexusブック、見て見たいですよねぇ。誰か見た方います？