レクサスブランドに関するセミナーに行ってきました。丸の内編①

先日の小石川編に続き、レクサスブランドに関するセミナーへ行ってきました。

今回はなんと常務！役員さまです！！
役職には驚きますが、なぁんか大本営的な予感・・・。
さてさて、どんな内容だっかたというと。
※あくまでもレポートなので味も素っ気も無いです。

**********************************************************

テーマ：営業とサービスのイノベーション
講師：西山均　トヨタ自動車株式会社　レクサス国内営業部 常務役員



「今なぜレクサスなのか？」
　トヨタ自動車はこれまでモータリゼーションの変遷期に販売網も整備を行ってきた。
　1946年トヨタ店創設＝法人需要期
　1956年トヨペット店創設＝法人需要拡大期
　1961年カローラ店創設＝個人需要拡大期
　1967年オート店創設＝モータリゼーション時代到来
　1980年ビスタ店創設＝大衆車拡大
　1998年オート店をネッツ店に＝バブル崩壊
　2004年ビスタ店をネッツ店に統合＝自動車需要の変化
　2005年レクサスブランド展開＝自動車需要の変化

トヨタ自動車はこれまで国内で安定的に40%のシェアを維持することをガイドラインに活動してきたとのこと。
そのためには５つのトヨタブランドの販売チャネルの維持をしてくればよかったそうです。（米国のように敢えてLEXUSのような高級車チャネルを設ける必要がなかったため、レクサスブランド車は国内では各チャネルに振り分けて販売してきた）
ところが、近年市場は急変し、売れる車の内容に大きな変化が生じた。
需要はピーク時には600万台あったものが400万台に下がり、
90年には6割近かったセダンの売り上げは00年には25%に半減。
一方で00年8% / 13%でしかなかったミニバン/ワゴン、２Box車は00年には25% / 25%にまで拡大。


市場変化の背景
　シニア、女性の免許保有率が増加
　自動車の保有期間も5年→7.5年/平均
　耐用年数は9→12年/平均と買換えサイクルが長くなってきた。
　車市場は完熟化し、価値観に変化が生じてきた（二極化）

　市場の二極化
　　　　　　　　　　　90年　 　2000年
　　国産ラージ市場　38.0万台→12.7万台↓
　　内トヨタ車　　　23.0万台→10.2万台＼
　　ＢＭ／ＭＢ　　　 7.6万台→ 8.9万台／

トヨタ自動車は焦った。
どうしたら高級輸入車ユーザーに振り向いてもらえるのか？
なぜ高級輸入車は安定的に市場を確保しているのか？

MB/BM車を検討しているユーザーの比較検討車種
　ＭＢ：27.1%
　ＢＭ：17.5%
　AUDI：8.3%
　ｾﾙｼｵ：3.9%
　ｸﾗｳﾝ：1.9%
　ｱﾘｽﾄ：1.2%


「トヨタブランドではいけないのではないか？」という疑問が社内で起こり始める。
03年にＧＮＴ計画発表
　①商品戦略の再構築
　②流通ネットワークの再構築
　　(1)5千店舗　11万5千人の販売店人員の最適配置の改革
　　(2)国内へにLEXUSを投入し、21世紀のグローバルプレミアムブランドを創造（05年8月）
　　(3)ビスタ店を全てネッツ店に切り替え、旧ネッツ店とともに新生ネッツ店とした（04年4月）
　　　 トヨタ・トヨペット・カローラ店の基軸車種の強化によるミッションの明確化（04年～）
　　　（06年5月にはVIを導入し、各店のビジュアル上での住み分けも実施）


「レクサスはチャネルではなくブランド」
　今までのトヨタブランドを全否定して再構築する気持ちで立ち上げた。
　全ての顧客接点での統一の重要性
　店・商品・スタッフ・広告・Web・パッケージ・アフターサービス・ロゴ
　全てがお客様に向いていなければいけない。

　ブランドはマークや広告だけではなく、お客様との全ての接点から作られるため、
　全ての接点でブランドらしさが感じられる必要がある。

レクサスのブランドコンセプト
　最高級の本質を頂点に最高級の商品と最高級の販売サービスを体現するのが「LEXUS」

最高の商品とは
　①お客様に最高の時間を提供する。
　②五感に訴える独自の魅力
　③日本人ならではの感性と最高の技術力
　③過去にとらわれない革新性
　
　最高の商品を実現するための根底
　①二律双生
　②Yetの思想
　③源流主義+レクサスマスト（500項目）

　最高の商品作りの技術力
　①基本性能世界No.1レベル（走る・曲がる・止まる）
　②最高の安全・環境性能
　　・予防安全（VDIM、VCS）
　　・ハイブリット車の投入
　③テレマティクス技術

　最高の商品作りのデザイン
　　「L-finesse」先鋭・精妙の美/わびさび
　　輸入車の真似ではないもの

　最高の商品づくりの体制整備
　母国日本にレクサスブランドを投入するにあたり、
　トヨタブランドとは完全に切り離したLEXUSセンターを設けトヨタ車の混在しないように分離。

　レクサス車専用の生産ラインの設置（田原7号ライン、九州工場）
　働く人にもLEXUSの気持ちを持って欲しい。


最高の販売・サービスとは
　従来日本の車市場は売ったら終わりだった。

　一流のレストラン、一流のホテル、一流のブランドショップ。
　そんなところで一流のおもてなしを経験した人が増えている中で、
　レクサスはそれらを上回るおもてなしを目指したい。

　人と店舗をおもてなしでつなげる。

　レクサスピラミッド
　　核心：高級の本質
　　姿勢：創造力、自信と思いやり
　　提供する価値：ときめきとやすらぎ
　　手段：時間の尊重、一人ひとりへのおもてなし、二律双生、卓越した品質

　レクサスブランドステートメント
　　レクサスカレッジの入り口にオーナメントがはめ込まれている。
　　レクサスブランドステートメントは、レクサスピラミッドの51文字を
　　分かりやすい言葉で明文化し、お客様との約束として宣言したものです。

　レクサスブランドステートメント
　◎私たちは、最高の商品を最高の販売、サービスでお届けし「高級の本質」を追求し続けます。
　◎私たちは、「時間の尊重」「一人ひとりへのおもてなし」「二律双生」「卓越した品質」の
　　４つの手段で最高を実現します。
　◎私たちは、お客さまがレクサスとともに過ごすいかなる瞬間も、「ときめき」と「やすらぎ」で
　　心満たされることを約束します。
　◎私たちは、常に「創造力」を発揮し、「自信」と「思いやり」をもって行動します。

　教育
　7ヶ月間のGM研修を実施
　　・北米のLEXUSでの研修
　　・リッツ・カールトンでの接客研修
　　・西武デパートでのコンシェルジュ研修
　　　※一流を知っているお客さまを知る機会
　　・小笠原流宗家によるおもてなしの研修

　　当初はやり過ぎと言われたが、今は各店舗150通りのおもてなしがある。

　店舗
　①特別感のある高級
　②きめ細やかな心配り
　③同じ印象とおもてなし
　④人と地域との交流

　レクサストータルケア
　車選び、購入、定期的なメンテナンス、緊急時の対応、相談窓口
　全てのプロセスで安心とおもてなしを提供する。


*******************************************************

うーん。やはり通り一遍の話ですが、
イロイロとデータを見られたのが収穫かな。

次回はPR活動編です。