レクサスブランドに関するセミナーに行ってきました。丸の内編②

マーケティング活動
目標：レクサス独自のポジションの確立。
目標のプライオリティー
1.国産高級車ユーザーの上級移行
2.国産高級車ユーザーで高級車輸入車ブランド志向層
3.国産高級車から高級輸入車へ流出した層
4.高級輸入車乗り継ぎ層
⇒つまり、MB、BMを乗り継いで乗っている人達をレクサスに振り向かせるって
　 いうのは一番優先順位が低いってことですね。
　 それよりも国産車に乗ってる人を確実に取り込もうとしているわけですね。


PR活動
　当初は宣伝に頼らずパブリシティーでの露出を展開
　DMを使ったOnetoOneとWebを重視。
　LSの無い中でのLaunchで、当初はLEXUSの世界観を打ち出す戦略をしてきた。
　G450hでハイブリットという形で機能訴求へシフト
　いよいよLSの投入となる。

　販売苦戦が伝えられるが、最初に立てた目標が意欲的過ぎていた。
　とはいえ、ISはもう少し売れないといけないとは思っている。
　現在はマス媒体による宣伝を強化している。
　⇒確かに良く見ますよね。
　　おいしいプロポーズでも今まではトヨタブランドのCMだったのに、
　　先週はISのCMが２回も流れてましたよ。

現状とこれからの商品
　05年　SC　GS　IS
　06年　GSh LS
　07年　LSh

レクサスの認知度変化
　05年3月でのLEXUS認知　良く知っている36% 知っている23%／59%
　06年3月でのLEXUS認知　良く知っている45% 知っている38%／83%
　※富裕層1000人アンケート
　⇒富裕層に聞いたのかよ(--;


ユーザーへのCS度調査
　ユーザー5161件からの回答
　　　　　　　　　　　　　　　大変満足　　満足　　
　性能・スタイルとしての魅力　　60%　　　　33%　
　レクサス店の総合な満足度合　　61%　　　　33%
　※リッツ・カールトンの満足度調査でも大満足は60%に到達することは少ない。

再購入意向
　次もレクサス車を購入したい　83%

　⇒これってすごいことですよね。
　　きっとオーナーになって判る魅力があるんだろうなぁ。


販売実績
　販売台数　　　LEXUS　　　　BENZ　　　　　BMW
　9-12月　　　2400台/月　　2130台/月　　2600台/月
　1- 4月　　　1750台/月　　1980台/月　　2130台/月
　※プレミアム3BOXで計算。
　MB=C,E,S,CLS他の2-4ドアセダン　BM=3,5,7セダン
　同じセグメントでは同等に売れている。
　⇒同じセグメントの中、3車種では充分戦えているのではないかしら？

ちなみに
　GSユーザーの10%が輸入車からの買い替え、
　ISユーザーの20%が輸入車からの買い替え、
　従来のトヨタブランドでは5%程度しか取り込めなかった。
　⇒そういう意味では一番プライオリティーの低いターゲットも確実に
　　取り込んでいるということですね。


質疑応答
LEXUS車の利益率はどんな感じですか？通常の車よりも利益率は高いのですか？

答：利益率に含むかどうかだが、サービスやおもてなし、
通常の2倍のコストの店舗建設など従来の自動車には無い部分までを利益でカバーしなくてはいけないのは事実。
現状平均単価が600万程度だが、LSの投入で平均800万円ぐらいになればと思う。
⇒そりゃそうですよねぇ。今までの利益率ではやっていけないですもんね、普通。



LEXUSが他社と明確に差別化できるポイントはおもてなしだと思うが、メディアでは車の性能比較ばかり
で、肝心なおもてなしについてアピールが成されていないように感じる。
アピールしていかないのか？

答：Webなどではきっちりアピールしてはいたが、それでは足りないと思い、
最近マスメディアに広告を掲載したしした。
実際にはユーザーの口コミなど、体感した人の実感の声の広がりを期待している部分もある。
⇒すみません、質問してしまいました。
今ひとつ納得はしてませんが、要はオーナーになった人を媒介に真の満足を伝えなくちゃいけない
ってことですよね。


LEXUS店の店舗によりおもてなしのレベルにかなりバラつきが見えるように思えるが

答：150通りのおもてなしがあって良いと思っている。
しかし、LEXUSとしてのミニマムなおもてなしは高いレベルで維持されている必要がある。
その上で各店舗が競い合って向上してくれることを期待している。
情報交換はレクサスカレッジでの研修などを通じてレベル合わせをしている。
⇒これもおいらの質問です。
やはり役員クラスは本音を言いませんね(--;
結構悪いレベルのバラつきもあるみたいですよ。



ISには魅力を感じるが、海外で展開しているMT車の導入は無いのか？あれば購入意向はあるのだが。
おもてなしの精神ならば、過剰品質などせずに世界共通で買えるようにして欲しい

答：欧州でのディーゼル、MT需要は高い。日・米ではほとんどマニュアル車を見ない。
お気持ちはわかるがもう少し長い時間軸で見守って欲しい、利益に余裕が出れば・・・
また、MTでは無いがMT以上に魅力のあるトランスミッションのISを出す予定がある。楽しみにしていて欲しい。
⇒質問者の気持ちは判る。判るけど、それ全部応えてたら企業の体裁を成さなくなっちゃうしねぇ・・・



戦略を立てるところまでなら真似できる企業もあるが、それをやりきることはすごいと思う。
LEXUS導入を実行に移すにあたってのハードル。苦労は何か？

答：販売店の代表者の方々の理解活動に力を割いた。
今までと違う販売形態（フランチャイズに近い）に対しての抵抗はあった。
実際、今でも反対している方々もいるが、理解をしてもらえるように説得しているのは事実。
⇒確かに販売店にしてみれば今まで成功してきた自負もあるし、好きにできない部分も増えますし、
自信があるお店ほど抵抗したのでは？


LEXUS店の店舗建設費用はどこが負担している？

答：販売会社の自己投資で行っている。
非常に厳しい条件ながら、03年に募集をかけたところ全国300社が手を挙げた。
その中から各県でのNo.1、No.2店と手を組んだ。
⇒そう考えるとレベルの高いお店ってことですね。　


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うーん、どうしても当たり障りの無い内容になってしまったことは否めないですね。

でも、常務と名刺交換してしまいました。