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そろそろレクサスオーナーズが来る頃なのだが・・・

オーナーズカードが来ないで、

押し花電報が届いた。

今日は妻の誕生日。
商談中に話をしていたのをＳＣさんが覚えていたらしい。
しかも通り一遍の文章ではなく、妊娠中の体を気遣うメッセージが添えられてました。

妻はびっくりしつつ、とても喜んでいました。


これがレクサスのおもてなしなのか(^^

アメリカンルマンシリーズに出場するチームレクサスのマシンが、
レクサスIS350をベースに制作されています。
北米のレクサスページのレクサスマガジンにその様子が・・・

誰かぁ、ここまでモデファイしてぇ♪

マーケティング活動
目標：レクサス独自のポジションの確立。
目標のプライオリティー
1.国産高級車ユーザーの上級移行
2.国産高級車ユーザーで高級車輸入車ブランド志向層
3.国産高級車から高級輸入車へ流出した層
4.高級輸入車乗り継ぎ層
⇒つまり、MB、BMを乗り継いで乗っている人達をレクサスに振り向かせるって
　 いうのは一番優先順位が低いってことですね。
　 それよりも国産車に乗ってる人を確実に取り込もうとしているわけですね。


PR活動
　当初は宣伝に頼らずパブリシティーでの露出を展開
　DMを使ったOnetoOneとWebを重視。
　LSの無い中でのLaunchで、当初はLEXUSの世界観を打ち出す戦略をしてきた。
　G450hでハイブリットという形で機能訴求へシフト
　いよいよLSの投入となる。

　販売苦戦が伝えられるが、最初に立てた目標が意欲的過ぎていた。
　とはいえ、ISはもう少し売れないといけないとは思っている。
　現在はマス媒体による宣伝を強化している。
　⇒確かに良く見ますよね。
　　おいしいプロポーズでも今まではトヨタブランドのCMだったのに、
　　先週はISのCMが２回も流れてましたよ。

現状とこれからの商品
　05年　SC　GS　IS
　06年　GSh LS
　07年　LSh

レクサスの認知度変化
　05年3月でのLEXUS認知　良く知っている36% 知っている23%／59%
　06年3月でのLEXUS認知　良く知っている45% 知っている38%／83%
　※富裕層1000人アンケート
　⇒富裕層に聞いたのかよ(--;


ユーザーへのCS度調査
　ユーザー5161件からの回答
　　　　　　　　　　　　　　　大変満足　　満足　　
　性能・スタイルとしての魅力　　60%　　　　33%　
　レクサス店の総合な満足度合　　61%　　　　33%
　※リッツ・カールトンの満足度調査でも大満足は60%に到達することは少ない。

再購入意向
　次もレクサス車を購入したい　83%

　⇒これってすごいことですよね。
　　きっとオーナーになって判る魅力があるんだろうなぁ。


販売実績
　販売台数　　　LEXUS　　　　BENZ　　　　　BMW
　9-12月　　　2400台/月　　2130台/月　　2600台/月
　1- 4月　　　1750台/月　　1980台/月　　2130台/月
　※プレミアム3BOXで計算。
　MB=C,E,S,CLS他の2-4ドアセダン　BM=3,5,7セダン
　同じセグメントでは同等に売れている。
　⇒同じセグメントの中、3車種では充分戦えているのではないかしら？

ちなみに
　GSユーザーの10%が輸入車からの買い替え、
　ISユーザーの20%が輸入車からの買い替え、
　従来のトヨタブランドでは5%程度しか取り込めなかった。
　⇒そういう意味では一番プライオリティーの低いターゲットも確実に
　　取り込んでいるということですね。


質疑応答
LEXUS車の利益率はどんな感じですか？通常の車よりも利益率は高いのですか？

答：利益率に含むかどうかだが、サービスやおもてなし、
通常の2倍のコストの店舗建設など従来の自動車には無い部分までを利益でカバーしなくてはいけないのは事実。
現状平均単価が600万程度だが、LSの投入で平均800万円ぐらいになればと思う。
⇒そりゃそうですよねぇ。今までの利益率ではやっていけないですもんね、普通。



LEXUSが他社と明確に差別化できるポイントはおもてなしだと思うが、メディアでは車の性能比較ばかり
で、肝心なおもてなしについてアピールが成されていないように感じる。
アピールしていかないのか？

答：Webなどではきっちりアピールしてはいたが、それでは足りないと思い、
最近マスメディアに広告を掲載したしした。
実際にはユーザーの口コミなど、体感した人の実感の声の広がりを期待している部分もある。
⇒すみません、質問してしまいました。
今ひとつ納得はしてませんが、要はオーナーになった人を媒介に真の満足を伝えなくちゃいけない
ってことですよね。


LEXUS店の店舗によりおもてなしのレベルにかなりバラつきが見えるように思えるが

答：150通りのおもてなしがあって良いと思っている。
しかし、LEXUSとしてのミニマムなおもてなしは高いレベルで維持されている必要がある。
その上で各店舗が競い合って向上してくれることを期待している。
情報交換はレクサスカレッジでの研修などを通じてレベル合わせをしている。
⇒これもおいらの質問です。
やはり役員クラスは本音を言いませんね(--;
結構悪いレベルのバラつきもあるみたいですよ。



ISには魅力を感じるが、海外で展開しているMT車の導入は無いのか？あれば購入意向はあるのだが。
おもてなしの精神ならば、過剰品質などせずに世界共通で買えるようにして欲しい

答：欧州でのディーゼル、MT需要は高い。日・米ではほとんどマニュアル車を見ない。
お気持ちはわかるがもう少し長い時間軸で見守って欲しい、利益に余裕が出れば・・・
また、MTでは無いがMT以上に魅力のあるトランスミッションのISを出す予定がある。楽しみにしていて欲しい。
⇒質問者の気持ちは判る。判るけど、それ全部応えてたら企業の体裁を成さなくなっちゃうしねぇ・・・



戦略を立てるところまでなら真似できる企業もあるが、それをやりきることはすごいと思う。
LEXUS導入を実行に移すにあたってのハードル。苦労は何か？

答：販売店の代表者の方々の理解活動に力を割いた。
今までと違う販売形態（フランチャイズに近い）に対しての抵抗はあった。
実際、今でも反対している方々もいるが、理解をしてもらえるように説得しているのは事実。
⇒確かに販売店にしてみれば今まで成功してきた自負もあるし、好きにできない部分も増えますし、
自信があるお店ほど抵抗したのでは？


LEXUS店の店舗建設費用はどこが負担している？

答：販売会社の自己投資で行っている。
非常に厳しい条件ながら、03年に募集をかけたところ全国300社が手を挙げた。
その中から各県でのNo.1、No.2店と手を組んだ。
⇒そう考えるとレベルの高いお店ってことですね。　


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うーん、どうしても当たり障りの無い内容になってしまったことは否めないですね。

でも、常務と名刺交換してしまいました。
　

先日の小石川編に続き、レクサスブランドに関するセミナーへ行ってきました。

今回はなんと常務！役員さまです！！
役職には驚きますが、なぁんか大本営的な予感・・・。
さてさて、どんな内容だっかたというと。
※あくまでもレポートなので味も素っ気も無いです。

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テーマ：営業とサービスのイノベーション
講師：西山均　トヨタ自動車株式会社　レクサス国内営業部 常務役員



「今なぜレクサスなのか？」
　トヨタ自動車はこれまでモータリゼーションの変遷期に販売網も整備を行ってきた。
　1946年トヨタ店創設＝法人需要期
　1956年トヨペット店創設＝法人需要拡大期
　1961年カローラ店創設＝個人需要拡大期
　1967年オート店創設＝モータリゼーション時代到来
　1980年ビスタ店創設＝大衆車拡大
　1998年オート店をネッツ店に＝バブル崩壊
　2004年ビスタ店をネッツ店に統合＝自動車需要の変化
　2005年レクサスブランド展開＝自動車需要の変化

トヨタ自動車はこれまで国内で安定的に40%のシェアを維持することをガイドラインに活動してきたとのこと。
そのためには５つのトヨタブランドの販売チャネルの維持をしてくればよかったそうです。（米国のように敢えてLEXUSのような高級車チャネルを設ける必要がなかったため、レクサスブランド車は国内では各チャネルに振り分けて販売してきた）
ところが、近年市場は急変し、売れる車の内容に大きな変化が生じた。
需要はピーク時には600万台あったものが400万台に下がり、
90年には6割近かったセダンの売り上げは00年には25%に半減。
一方で00年8% / 13%でしかなかったミニバン/ワゴン、２Box車は00年には25% / 25%にまで拡大。


市場変化の背景
　シニア、女性の免許保有率が増加
　自動車の保有期間も5年→7.5年/平均
　耐用年数は9→12年/平均と買換えサイクルが長くなってきた。
　車市場は完熟化し、価値観に変化が生じてきた（二極化）

　市場の二極化
　　　　　　　　　　　90年　 　2000年
　　国産ラージ市場　38.0万台→12.7万台↓
　　内トヨタ車　　　23.0万台→10.2万台＼
　　ＢＭ／ＭＢ　　　 7.6万台→ 8.9万台／

トヨタ自動車は焦った。
どうしたら高級輸入車ユーザーに振り向いてもらえるのか？
なぜ高級輸入車は安定的に市場を確保しているのか？

MB/BM車を検討しているユーザーの比較検討車種
　ＭＢ：27.1%
　ＢＭ：17.5%
　AUDI：8.3%
　ｾﾙｼｵ：3.9%
　ｸﾗｳﾝ：1.9%
　ｱﾘｽﾄ：1.2%


「トヨタブランドではいけないのではないか？」という疑問が社内で起こり始める。
03年にＧＮＴ計画発表
　①商品戦略の再構築
　②流通ネットワークの再構築
　　(1)5千店舗　11万5千人の販売店人員の最適配置の改革
　　(2)国内へにLEXUSを投入し、21世紀のグローバルプレミアムブランドを創造（05年8月）
　　(3)ビスタ店を全てネッツ店に切り替え、旧ネッツ店とともに新生ネッツ店とした（04年4月）
　　　 トヨタ・トヨペット・カローラ店の基軸車種の強化によるミッションの明確化（04年～）
　　　（06年5月にはVIを導入し、各店のビジュアル上での住み分けも実施）


「レクサスはチャネルではなくブランド」
　今までのトヨタブランドを全否定して再構築する気持ちで立ち上げた。
　全ての顧客接点での統一の重要性
　店・商品・スタッフ・広告・Web・パッケージ・アフターサービス・ロゴ
　全てがお客様に向いていなければいけない。

　ブランドはマークや広告だけではなく、お客様との全ての接点から作られるため、
　全ての接点でブランドらしさが感じられる必要がある。

レクサスのブランドコンセプト
　最高級の本質を頂点に最高級の商品と最高級の販売サービスを体現するのが「LEXUS」

最高の商品とは
　①お客様に最高の時間を提供する。
　②五感に訴える独自の魅力
　③日本人ならではの感性と最高の技術力
　③過去にとらわれない革新性
　
　最高の商品を実現するための根底
　①二律双生
　②Yetの思想
　③源流主義+レクサスマスト（500項目）

　最高の商品作りの技術力
　①基本性能世界No.1レベル（走る・曲がる・止まる）
　②最高の安全・環境性能
　　・予防安全（VDIM、VCS）
　　・ハイブリット車の投入
　③テレマティクス技術

　最高の商品作りのデザイン
　　「L-finesse」先鋭・精妙の美/わびさび
　　輸入車の真似ではないもの

　最高の商品づくりの体制整備
　母国日本にレクサスブランドを投入するにあたり、
　トヨタブランドとは完全に切り離したLEXUSセンターを設けトヨタ車の混在しないように分離。

　レクサス車専用の生産ラインの設置（田原7号ライン、九州工場）
　働く人にもLEXUSの気持ちを持って欲しい。


最高の販売・サービスとは
　従来日本の車市場は売ったら終わりだった。

　一流のレストラン、一流のホテル、一流のブランドショップ。
　そんなところで一流のおもてなしを経験した人が増えている中で、
　レクサスはそれらを上回るおもてなしを目指したい。

　人と店舗をおもてなしでつなげる。

　レクサスピラミッド
　　核心：高級の本質
　　姿勢：創造力、自信と思いやり
　　提供する価値：ときめきとやすらぎ
　　手段：時間の尊重、一人ひとりへのおもてなし、二律双生、卓越した品質

　レクサスブランドステートメント
　　レクサスカレッジの入り口にオーナメントがはめ込まれている。
　　レクサスブランドステートメントは、レクサスピラミッドの51文字を
　　分かりやすい言葉で明文化し、お客様との約束として宣言したものです。

　レクサスブランドステートメント
　◎私たちは、最高の商品を最高の販売、サービスでお届けし「高級の本質」を追求し続けます。
　◎私たちは、「時間の尊重」「一人ひとりへのおもてなし」「二律双生」「卓越した品質」の
　　４つの手段で最高を実現します。
　◎私たちは、お客さまがレクサスとともに過ごすいかなる瞬間も、「ときめき」と「やすらぎ」で
　　心満たされることを約束します。
　◎私たちは、常に「創造力」を発揮し、「自信」と「思いやり」をもって行動します。

　教育
　7ヶ月間のGM研修を実施
　　・北米のLEXUSでの研修
　　・リッツ・カールトンでの接客研修
　　・西武デパートでのコンシェルジュ研修
　　　※一流を知っているお客さまを知る機会
　　・小笠原流宗家によるおもてなしの研修

　　当初はやり過ぎと言われたが、今は各店舗150通りのおもてなしがある。

　店舗
　①特別感のある高級
　②きめ細やかな心配り
　③同じ印象とおもてなし
　④人と地域との交流

　レクサストータルケア
　車選び、購入、定期的なメンテナンス、緊急時の対応、相談窓口
　全てのプロセスで安心とおもてなしを提供する。


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うーん。やはり通り一遍の話ですが、
イロイロとデータを見られたのが収穫かな。

次回はPR活動編です。

商談途中で妻の妊娠が発覚。

10月中旬には父親になるというのに、
それでもISを選ぶことはさすがにちょっと抵抗もあったのですが、
先日の日記の通り、SCさんが親身に相談に乗ってくれました。
特にチャイルドシートを装着した時に後部座席の妻がちゃんと子供の世話ができるかどうかに関しては、
試乗車を使ってさまざまなシミュレーションを行いました。

最初はSCさんのお持ちの普通のチャイルドシートで実験し、
その後お客様の疑問にお答えするのがLEXUSの役目なのだから、とGMを説得して純正チャイルドシートのサンプルを用意していただいたおかげで、
実物を装着してのシミュレーションもできました。
純正のISOFIXチャイルドシートを後ろ向けに装着して寝かすと、
運転席を若干前に出さなくてはいけなくなりますが、
運転姿勢が狂うというより、キッチリとした運転姿勢になります。

その状態で助手席を思い切り前に出し、ヘッドレストを外すと
後部座席に広い空間が出来るので、ここが妻の指定席。

これなら子供の世話もできるし、足を伸ばして座ることもできるのでISでも充分お子様ライフを楽しめる。はずです。


問題はISOFIX純正チャイルドシートって高いんですよねぇ。。。
そこが悩み所ではありますが、
やはり「確実な装着」を意識すると選択肢はこれしかないよなぁ・・・

せめてLEXUSロゴ入りがよかったなぁ（笑

ちなみにタカタのOEM製です。