今日Yahoo!で見つけた以下のタイトルの雑誌記事：
"
ヤマダ電機のポイント加算20％と現金割引15％はどっちが得か"（プレジデント）
本文を全部コピペすると…
========================================================================================
■行動経済学の普及で進化する販促理論
ヤマダ電機に代表される家電量販店の多くにはポイント割引制度がある。現金やカードでの支払額に応じて、次の買い物での割引に使えるポイントが付与される。多くの量販店で同様の手法が取り入れられていることから、こうしたポイント制度が消費者の強い支持を受けていることがわかる。
さて、ポイント制度で20％の還元を受けるのと、現金で15％引きとなるのでは、どちらがより得だろうか。
ポイント分の精算にはポイントがつかないというのが要点だ。別表に1万円の商品を3回購入したときの試算を示した。最初の購入で2000円分のポイント還元が受けられるため、「500円得した」と思うかもしれないが、3回購入時でも現金割引のほうが総計の支払額は900円少ない。ポイント還元のほうが支払額が少なくなるのは9回購入時以降となる。
なぜ見かけ上の還元率に騙されてしまうのか。行動経済学の知見によれば、そこには二つの心理的特性が関わっている。
第一は「参照点依存性」。人は損得について、頭の中に定めた一定の基準からの変化で判断してしまうという性質をもつ。
会社員のボーナスは本来、臨時収入である。しかし、もしボーナスがもらえない、もしくは前期より減額されていれば、大きく失望するだろう。それは前期の額が参照点となり、それとの比較で判断するからだ。「ポイント加算20％」の参照点は「20」で、頭の中ではそれを「現金割引15％」の「15」と比較する。その結果、「5％ダウン。現金割引のほうが損だ」と判断してしまうのだ。
第二の理由は「フレーミング効果」。人は提示の仕方（フレーミング）によって、同じ現象にも正反対の印象をもつ恐れがある。たとえばコップに半分の水が入っている場合、「まだ半分残っている」と捉えるか、「もう半分に減ってしまった」と捉えるかで、印象はまったく異なる。こうした「フレーミング効果」は、人間の判断に大きな影響を及ぼすことが知られている。
今回の場合、「ポイント加算」というフレームを与えられると、反射的に「何かもらえる」という印象を受ける。一方、「現金割引」では、「支払う金額」に着目してしまう。頭の中でこの二つを比べたとき、人は、どちらかといえば「払う」より「もらえる」ほうに引きつけられる。
意思決定を偏らせる人間の心理的特性には、ほかにも「時間割引」や「決定麻痺」など多くの種類があり、性差や年齢、職業や国民性に応じて異なる。
たとえば「2時間後にもらえるケーキより、すぐにもらえるケーキのほうが嬉しい」と感じるのは満足度が「時間割引」されるからだ。この割引率は、実験により、女性より男性、中年より老人や若者のほうが高いことがわかっている。中年女性はより我慢強く、若い男性は目の前の損得にこだわる傾向が強い。
またエアコンやテレビなど商品選びに多数の選択肢がある場合、経済合理的にベストな選択を下せない「決定麻痺」が起こりやすい。最近、「エコポイント制度」の是非が話題にのぼるが、「環境にやさしい」といった価格以外の理由を与えられると、購買行動はスムーズになる。行動経済学の立場からは、消費拡大にそれなりの効果をもたらした施策だったと評価できる。
2002年にダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞、行動経済学の認知が高まった。これまで担当者の経験や感覚で行われていた消費者政策の理論化が進んでいる。各社が似たようなポイント制度を導入するのも頷ける。
-----------------------------------------------------
京都大学経済研究所研究員
古川雅一
久保田正志＝構成
========================================================================================
"行動経済学"は個人的にも好きな分野の1つなので、気になって読んでみましたが、ちょっと？？？。京都大学の研究員という賢い方が書かれた内容なので、それに対して疑問を挟む余地はないのかもしれませんが…
ただこの20%のポイント還元と15%の現金割引、ただ単に支払った金額のみを比較してますが、片手落ちじゃないかなぁ。。。
実際は：
・20%ポイント還元のほうは、合計2万6400円の支払いで3万円の商品+1680円分のポイントを獲得だから、3万1680円が2万6400円に割引されたのと同じ効果。なので16.7%の割引率。
・15%の現金割引は、合計2万5500円の支払いで3万円の商品獲得。割引率は15%。
なので、20%ポイント還元のほうが15%現金割引より得だと思うんですよね～
たとえば問題が「20%ポイント還元と20%現金割引どっちが得か？」だったら話はもうちょっとシンプル。
・20%ポイント還元は、例えば1万円の商品を買ったら2000円分のポイントが付くので、1万円の支払いに対して1万2000円分の商品価値を手にすることになる。その割引率は実は上の例と同じ16.7%。雑誌の例はエラソーに設定を難しくしてますが、実は話は簡単。
・20%現金割引は、1万円の商品を8000円で帰るってことなので、割引率は20%。
と、つまりこの場合は明らかに20%現金割引のほうがお得。
話を無理やり"行動経済学"に結び付けるために、一見ややこしい設定をして、それでいて正確に両者の価値を比較していない。。。ように見えます。まあ、結論ありきで無理やりな論理展開をするのは、この手の雑誌に限らずよくある話ではありますが。（と、偉そうに書いておきながら、僕のほうが間違っていたらゴメンナサイ。なにせ相手は京都大学。）
と、金曜夜にちょっと堅い話でした（笑）
Posted at 2010/06/04 23:55:23 | |
トラックバック(0) |
その他 | 暮らし/家族
今日Yahoo!で見つけた以下のタイトルの雑誌記事：
ボストンにももちろんスタバや、他いろいろと御洒落で美味しいカフェは一杯あります。でも昔ボストンに住んでた時、友人達と「ボストンで一番美味しいコーヒーはダンキン・ドーナツのコーヒー！」ってことで盛り上がってました。
ホテルに到着後、早速お土産買いに出かけました。
Posted at 2010/05/30 23:19:41 | 
