先日の話だが、ヤフーニュースを見ていた際に、トヨタのクラウンRS Advanceに関する記事が目に留まり、気になったのでチェックした。
すると、車の写真も別ページに掲載されていたので、そのページを開いてデザインなどをよく見てみたのだが・・・
（下記画像は3枚とも「くるまのニュース」より）
あくまでも僕はだが、この写真を見て、正直「うーん・・・」という感想だった。
大変申し訳ないが、BMWの4シリーズのフォルムとメルセデスAMGの足回りを適当に真似して組み合わせて、最後にクラウンのエンブレムだけペタッとフロントグリルに付けて作った車のようにしか、見えなかったのだ。
少なくとも、僕の知っている「クラウン」としてのイメージは、残念ながら感じられなかった。
僕のクラウンのイメージは、マークⅡよりはちょっと高級な「箱形」の車、というままで止まっている。というか、それが僕の中でのクラウンだ。
（ネットの画像より）
（ネットの画像より）
こういう話をすると、「お前は何年前のイメージのまま止まってるんだよ」と突っ込まれそうだが、この頃までは一部国産車にも興味はあった。
それが、1990年代後半～2000年頃にかけてだろうか、国産車の車種で統廃合が起こり、以降はどれもこれも似たようなデザインの車ばかりとなった印象がある。
そしてそのあたりから、僕は国産車に対する興味を完全に失った。
一方の輸入車に対して僕はどう見ているかというと、昔のイメージをちゃんと残しつつ、進化を遂げている。そう見えるのだ。小さい頃に憧れた車のまま進化を遂げている、という印象なのだ。
例えばメルセデスを挙げてみる。
（ネットの画像より）
（ネットの画像より）
メルセデス車なのでエンブレムが象徴的かつ特徴的ではあるが、仮にエンブレムがない状態をイメージして上の2枚の写真を見比べてみても、（ライトの形状など大きく変わっているところも多いが）あぁ、同じ車が進化したんだな、とイメージしやすいと思う。
BMWも同じだろう。
（ネットの画像より）
（ネットの画像より）
2枚とも同じ6シリーズで、フロント部分に差異がある、現行車の方が丸みを帯びている、といった違いはあるがやはり同じ車がモデルチェンジしたんだな、とイメージしやすいはずだ。
僕が現在所有しているポルシェも度々モデルチェンジするし、サイズも昔よりは大きくなっているが、全体のデザインやコンセプトはほとんど昔と変わらない。
勿論国産車の全ての車が没個性だと言うつもりもないし、外国の車全てがその逆だ、などという暴論で片付けるつもりはない。
だが、先ほど挙げたクラウンにしても
この車と
この車とが同じ車だと想起できる人が、果たしてどれ程いるのだろうという疑問が、僕はどうしても拭えない（勿論RS以外のラインナップも現行車にはあるが、おおよそこのようなデザインで、昔と同じ名前の車とは、ちょっと思えない。）。まして車に疎い人が仮にこの2枚の写真を見たとして、よもや同じブランドの車（の今と昔の写真）だとは思えないだろう。
ブランドの「核」となる部分までもが変わってしまっているように、僕には感じるのだ。
クラウンだけだと例に乏しいかも知れないが、どうも国産車にはこういう傾向が多いように思う。
僕は新卒以来ずっと、広告や宣伝、マーケティングに関する仕事をしてきている、ということをどこかの折に話した。
その中には、新規（あるいは既存の）サービスや商品のブランドやイメージのコンセプト設計、またリブランディング（ブランドイメージを再設計すること）といったものも含まれ、実際に携わってきた。
そういう観点からしても、国産車メーカーには、ブランドに対する一貫性がないなぁ、と思うことがよくある。
仕事をしていて、利用客やファンなど、いわゆるユーザーの声をリサーチすることもあるのだが、車業界（特に国産車メーカー）には実際に「車のイメージが以前と変わってしまって、興味がなくなった」といった趣旨の声が多数寄せられていることも知っている。核となる部分まで変わってしまっている（ことも多い）が故、このような声が上がるのだろう。
僕と同様の印象を抱いている人は恐らく、少なくないのだ。
勿論ブランドを再構築することで、
・かつて付いていた陳腐なイメージの一新を可能にする
・それにより新しいファンを獲得できる
・売上やイメージの向上
といったメリットも生まれうる一方で、
・イメージの変化による違和感、イメージの悪化
・それらにより旧来からのファンが離れる
・高級品、高額商品の場合、それにより売上の低迷、低下の恐れ
といったデメリットになるリスクも孕むなど、諸刃の剣の要素を持ち合わせる難しい側面を持つのがブランドの一新、リブランディングである。勿論、事前に綿密なリサーチなどを行い、その結果を受けて策を徹底的に練ることで失敗するリスクをある程度軽減させることは可能なのだが。
ただ、いずれにせよそのブランドの核となる部分まで取り払ってしまうのは、あまり得策ではないとされている。
なかなかイメージが沸きづらい場合、芸能人で考えてみても良いだろう。
たとえばそれまで「清純派」「演技派」などといったイメージが付いていた女優が、正反対の方向に舵を切った途端に、急速なファン離れを招く、というのと同じ構図だ。
勿論それにより、それまでターゲットとしていなかった新たな層のファンを獲得することもありうるが、それまで支えてくれていた多くのファンを失ってしまいそのまま人気が凋落、その後迷走を続けざるを得なくなるということは、度々ある話だ。
このケースはすなわち、リブランディングが奏功しなかったということと同義だ。
特に車に関しては、イメージをまるごと一新させることで若いファンは獲得できるが、彼らがひと昔前の若者ほど所得がない、或いは昔の若者ほど車に興味を抱かないので、結果的に売上にあまり繋がらない、という事態を生んでいることも考えられる。
長年国産車の売上が低迷しているということをよく耳にするが、こういったこともその一因になっているのではないかと思う。
僕は転職した先で現在、今年の春～夏にかけて世に出る、ある新規サービスのブランディングの設計や、その宣伝やPR戦略にかかわる仕事をしている。
そしてその分野での実績を買われての入社なので、入社早々、連日にわたって社内外の様々なミーティングや会議、打ち合わせに顔を出している。
それらの会議によっては、何時間にもわたり会議室に籠り、侃々諤々とブランドについて話し合い、戦略策定のために議論するということも珍しくない。
だがそれらは全て「このブランドをユーザーにこう思ってほしい」「こんなシーンでこのサービスを使ってほしい」「こんな局面でこのイメージを想起してほしい」「このサービスが、こんな風にユーザーに役に立ってほしい」「このイメージでこのサービスをいつまでも長く使ってほしい」という思いからくるものだ。
勿論今後、このサービスが生まれて何年か後にブランドのコンセプトが変わることもあるだろう。
だが、幹になる部分まで大きく変わるということは、少なくとも今の段階ではまず考えられない。
車のブランドを構築するときにも恐らく、同様のあるいはもっと活発な議論が行われ、その果てにたとえばクラウンやカローラといった車が生まれたのだろう。
そうして生まれたブランドイメージやそのコンセプトを安易に、そしてコロコロと変えてしまうのは、そのブランドが持つ個性を失わせることにもなるばかりか、こういうイメージを最初に創り上げ、育ててきた先人たちの思いを壊してしまうことにもなるのではないかと、僕は思わずにはいられないのだ。
