会社員にズシリ 社会保険料30%時代 日経 
電車通勤にグリッポン 
スズキ株式会社は創立100周年 
買わない若者たち、実態は？ 「自分の物差し」基準に 多少ともバブルの恩恵を受けた私の時代より賢明な世代かもしれない。以下の記事を見てと思いました。
自動車や衣類、外食をはじめ多くの国内市場で、20～30代の若年層による消費額のシェアが長期にわたり低下しています。「若者の消費離れ」に類する言葉も聞きますが、消費に後ろ向きなのでしょうか。第一生命経済研究所は、総務省の家計調査を基に世帯主が20～30代の総消費額を試算しました。2003年は48兆円で、18年には32兆円と15年間で33％減りました。19年は34兆円とやや持ち直しましたが、過去に比べると低い水準です。総消費額が減った大きな要因は人口減少ですが、若年層の「黒字率」も一因です。毎月の可処分所得から消費額を差し引いた黒字額の割合を指します。同研究所の熊野英生首席エコノミストは、15年間の減少率のうち5％は、黒字率の上昇が原因とはじいています。この間、1世帯当たりの可処分所得は増えたため、1世帯当たりの消費額は6％減にとどまっています。熊野氏は「若者は社会保障や将来への不安から貯蓄を増やしている。結果として総消費額が減り、現在の所得や雇用を悪化させる負のスパイラルが生まれている」と心配します。別の見方もあります。ニッセイ基礎研究所の久我尚子主任研究員は「デジタルネーティブ世代で何事にも情報通の若者が増え、コストパフォーマンスをしっかり計算しながら消費をする傾向が強まっている」とみています。アルコールはリスクが高いと判断し、飲酒を避ける若者が多いのは一例と久我氏は説明します。日本リサーチ総合研究所の藤原裕之主任研究員は、若者の消費には2つの側面があると解説します。徹底した節約志向で利便性を追い求める「機能の重視」と、自分にとって意味がある商品なら場合によっては多少高くても購入する「意味の重視」です。藤原氏は、全国スーパーマーケット協会の「今後回数を増やしたい食事」に関するアンケート調査（16年）に注目しました。若者の回答で目立つのは「家族そろっての食事」や「家庭の味の手料理」などでした。「評判の良い・人気のあるレストランやお店での外食」はシニア層の回答率が若者を上回りました。「個性重視の教育を受け、『世間の物差し』ではなく『自分の物差し』で行動しようとする意識が強い若者が多いため、大量消費につながりにくい。若年層の総消費額は減、若者の消費の現状と先行きを視野に入れ、企業はどんな対策を講じればよいのでしょうか。日本の消費動向に詳しい日本リサーチ総合研究所の藤原裕之主任研究員に聞きました。――20～30代の若年層の消費額が減少している原因は。
「人口の減少と、消費性向の低下です。1人当たりの所得は伸びているのに、消費に回す割合が減っているのです。したがって1人当たりの消費額はそれほど減っていないともいえます」
「所得の上昇に消費が追い付いていない現象を説明する経済学の仮説の一つは、『ラチェット（歯止め）効果』です。個人は消費支出を簡単には変更できないので、所得の変化とはタイムラグが発生するという見方ですが、私はもっと構造的な問題ではないかと思っています。年金をめぐる不安も一つの要因かもしれませんが、もっと前向きな、若者の価値観の変化が影響しているとみています」――若者の消費を左右している価値観とは。「今の若者の消費行動を決定づけているのは、『自分ごと意識』と『つながり意識』です。前者は、何事においても自分の価値観を大切にしながら行動しようとする意識。後者は自分がよいと思うものを友人や家族と共有しようとする意識です。物質の欠乏がない環境で、個性重視の教育を受けて育った若者たちは、消費行動でも自分にとっての意味を重視します。時間やお金を節約できる部分は、徹底的に無駄を省き、自分にとって価値があると判断した商品は多少高くても購入したり、SNS（交流サイト）を使って情報を拡散したりします」
――2つの意識はどんな現象を生み出していますか。
「色々なパターンがあります。土日は友人や家族と一緒に遠出をして買い物を楽しむ人もいれば、高額なアナログレコードに価値をみいだして購入する人もいます。普段はコンビニエンスストアで買い物をすませ、特別な商品には出費を惜しまない人もいます。昨今のタピオカブームをけん引してきたのは若者ですが、飲み物としての魅力だけでなく、知人と一緒に並んで買う時間が楽しいという声も耳にします」――企業はどう対応すればよいのでしょうか。「利便性や効率性を重視する『機能の市場』、情緒性やストーリー性を重視する『意味の市場』のどちらで勝負するのか、まず、フィールドを明確にすべきでしょう。機能の市場では、規模の経済が働きます。一方、意味の市場ではあえて規模を目指さず、企業自らが商品やサービスに強いストーリーやメッセージを込め、意味の濃さを維持できれば有効でしょう。意味の市場は、日本国内だけではなく、グローバルに展開できる可能性もあります。100円コーヒーと高級コーヒーが共存しているコーヒー業界や、デジタル音楽と、ライブやコンサートの市場が共存している音楽業界は2つの市場が相乗効果を生んでいる好事例です」
