二極化する日本のクルマ市場…「ボルボ」のブランド戦略とは？
9/28(土) 10:00配信 幻冬舎ゴールドオンライン
本記事では、ボルボ・カー・ジャパン株式会社代表取締役社長・木村隆之氏が、ブランド再構築のために取り入れた手法を解説する。
国内クルマ市場でも進む「消費の二極化」とは?
それは、消費行動の二極化です。
こだわるところにはお金を使うが、そうでないところはとことん節約する。日本には100円ショップもありますし、ドン・キホーテもある。安くていいものがどこでも手に入りますから、消費の二極化が進んでいるのです。
中略
プレミアムブランドが圧倒的に限られていたため、上の市場が育たなかった。それだけに伸びる潜在力は持っているのです。そう考えると、ボルボの課題は明確になります。これまでのボルボの位置づけは、中途半端でした。代表的なブランドのクルマの位置づけを表すと[図表1]のようになります。
横軸はいわゆる良いクルマ。走って、曲がって、止まるという性能面の評価です。縦軸はなんとなくカッコいいし、欲しいという情緒的な価値観です。両方を兼ね備えているのがプレミアムブランドと定義できます。
機能的価値と情緒的価値の両方のバランスで成り立っていないユニークなブランドは、世界に二つしかありません。
1つはVW（フォルクスワーゲン）。みんなが良いクルマだと認めますが、「カッコいいか」、「欲しいか」という情緒的なアピールはそう強くないという分析結果です。逆に品質を中心とした性能的な評価では「どうかな?」と思う人は多いけれど（現在はそんなことはありませんが）そんなことはお構いなしに「カッコいい」、「欲しい」と思ってもらえるブランドはアルファロメオです。
（以下 飛ばしてもいいです）
ボルボはちょうど危ないところに位置付けられていました。上質・頑丈というイメージがありますが、プレミアムとは言い切れない。準プレミアムのような場所にいたのです。
これは二極化の時代において、最も危険な位置づけです。
真ん中にいては生き残れません。ボルボといえばプレミアムブランドであり、「同じサイズのドイツ車と同じくらいのお金を出したい」と思われるブランドでなければダメなのです。そうしなければ生き残れません。これは私が社長に就任以来、社内で言い続けてきたことです。そのためには、まず社内の意識を変える必要がありました。
横軸はメーカーに努力してもらうしかありませんが、ここ最近はネジ一本から新しく作った新プラットフォームをベースとしたさまざまな新しい車種が投入されて、環境が整ってきました。
では、縦軸をアップさせるにはどうすればいいのか。私たちインポーターにできることは何かを考えなければなりません。これまでボルボ・カー・ジャパンの社長は30年弱、外国人が務めてきました。すぐに交代になるので、方針やテーマがコロコロ変わってしまう。中・長期的な戦略が立てにくい状況だったのです。
まず変えたのが広告戦略です。英語で宣伝広告はフィックスド・マーケティング・エクスペンスといいます。エクスペンス（expenses）=費用です。これをインベストメント（投資）にしなければいけないと考えました。
投資であれば資産として、ブランドイメージとして、お客様の頭に残らなければなりません。そのためには、伝えることを統一する必要があります。
広告宣伝として、さまざまな角度から発信をしますが、常に同じことを伝える。それは安全性とスウェーデンの魅力です。「それしかやらない」と決めて5年弱が経過しました。
もう一つはお客様にエモーショナルな体験をしていただかなければなりません。それはモノだけでは困難です。ショールームに行ってみたらキレイだったとか、接客が素晴らしかったとか、（自分が）レクサスでやってきたことをボルボでも進めてきました。
ボルボとレクサスは競合ではありません。ボルボはあくまでも輸入車ブランドですから、その中でCS（顧客満足）ナンバーワンを目指せばいいのです。
木村 隆之
引 用 以 上
後半はどうでもいい話ですが、
気になったのは図表のアルファロメオの縦軸の位置です。
信頼性や性能が低いってのはまあそうかもしれません。
（あくまで 性能＝カタログ数値 ね）
「欲しい、カッコいい」という情緒的価値の位置。 そんなところ？
ポルシェは良しとして、ドイツ御三家はもとより、少なくともレクサスよりは上だろうと
信頼性や性能最悪で欲しいカッコいいがその程度ではアルファロメオが可愛そすぎる。
本文の内容から言ったら 「信頼性低い」が「カッコいい。欲しいｍａｘ」って事じゃないんかい！少なくとも「カッコいい」はそんな下じゃないぞ。
マセラティだったらどこになるんだろうか？見てみたいな
レクサスユーザーがどうしてもレクサスじゃなきゃ嫌だ！
ってのとはちょっと違うような気もするし、
むしろ、TOYOTA同様、右下のVWと同じエリアではないかい？
信頼性は抜群だがカリスマ性ではちょっと苦労している。みたいな。
まあそれじゃプレミアムに入らないから困るんだろうけど。元レクサスの人として。
まあドイツ御三家然り、レクサス然り、カッコよりも性能、信頼性、知名度で選ばれてるのが大きいからね。普通の人はそうなっちゃうかな。
「カッコいい」と「欲しい」を一緒の軸にしたから微妙な位置づけになってんだよね。
まあそれがこの人の策のような気もするが。
アルファは「カッコいい」のあとに「維持はしたくない！」という要素が邪魔するから。
ドイツ車やレクサスとはジャンルが違う。 無理があります。
なんで唐突にアルファロメオを持ち出してきた？
「人気があるけど誰も手を出さない、奇特なブランド」というのを、マーケティング的視点で言いたかっただけだろうね。ダメな例として。きっと
それにしても、エモーショナルを感じさせるのに、
ショールームを綺麗に！とか 接客が素晴らしい！とか
それちょっと違わなくないかな？ クルマを売ってるんでしょう？あなた達は。
まあボルボやレクサスではそうでもしないと差別化できないと言ったところなんでしょう。すみません、ついついアルファとは真逆のトヨタ系には辛口になってしまうんです。
その点アルファロメオというブランドはやっぱり貴重な存在だ。
フォルクスワーゲンが欲しがったのも無理はない。
ダメなところも多いけど すごく気になる存在。ここは万人共通認識のはず
アルファロメオって乗ってない人にとっては最後まで理解できないクルマなんだろうね。
あのTOP GEAR のジェレミー クラークソンの記事をどこかで読んだことがある。
「アルファのセールスマンは、乗せるまでが大変だが、一度乗せてしまえばこっちのもんだ。客は気づいたら契約書にサインをしている。」みたいなことを。
そんなに街中に溢れても困るし、まあいいか。
ただ図中の「LOVE」というのは良いですね。
それだけで全て許せてしまいました。
アルファロメオ いつまでもみんなに愛される存在でいてほしい
