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今や何かを購入する際にポイントが付与されるビジネスモデルはすっかり定着した感がありますが、その代表的なものと言えば航空会社が提供しているマイレージサービスではないでしょうか。アメリカで1980年代に生まれたと言われるマイレージサービス、日本でも1990年代の後半になって大手航空会社が相次いで導入したことからすっかり一般的になりました。

基本的には自社もしくは提携会社への搭乗実績に応じてマイルを付与し、搭乗頻度の多い上級顧客により上質なサービスを提供して囲い込みを図ろうというのが、このマーケティング手法の目的です。ただ、近年では搭乗実績のほかに、提携クレジットカードや店舗の利用でもマイルを付与することで、無料航空券などの特典獲得を目指す新規の顧客開拓と囲い込みという目的も強くなってきているようです。

国内の航空会社、中でもANA(全日本空輸)とJAL(日本航空)の大手二社が提供しているマイレージプログラム。基本的な概要は両者の間で大きな相違点は見当たりませんが、よくよく詳細を見ていくと違いが見つけられる点もいくつか存在しています。

その違いのひとつとして挙げられていたのが、溜まったマイルの利用方法。
無料の特典航空券やアップグレードサービスとの交換は両者共通ですが、旅行商品の購入については両者で明確な違いがありました。具体的にはJAL(日本航空)の場合はクーポンへの交換を経て「JAL e トラベルプラザ」や「JALプラザ」を通じてツアー商品の購入に充てることが出来ました。しかしANA(全日本空輸)ではクーポンへの交換までは同様に出来たものの、そのクーポンは航空券の購入のみに使い道が限定されていたのです。

ところが、ここに来てANA(全日本空輸)はマイレージプログラムの制度変更を発表しました。

●～ANAマイレージクラブ～　2012年4月からの新サービス導入・制度変更のご案内
－ANA(全日本空輸)

4月1日からeクーポンの適用範囲が拡大され、ANAセールス株式会社が販売するANAスカイホリデーやANAハローツアーなどの購入にも利用することが可能になるそうです。これは溜まったマイルの使い道について、単純に選択肢が増える結果になりますから、歓迎すべき変更ではないかと思います。

私の場合は、ここ数年はすっかり飛行機はANA(全日本空輸)を使うようになりました。合わせて提携カードについても利用の中心としていますので、飛行機に搭乗する機会はとても少なくなっているものの、それなりにマイルも溜まる“陸マイラー”と化しています。

もっとも、航空会社のマイレージをはじめとしたポイント・マーケティングがここまで普及すると、こんな議論も活発になってくるようで……。

●マイレージサービスに代表されるポイント制に係る税務上の取扱い
－国税庁

その昔は、あくまでもマイレージやポイントサービスは「おまけ」という見解だった国税庁も、ここまで普及・発展すると「疑似通貨」という意味合いが強まってきているために、とらえ方が変わってきているようです。
確かに、ANA(全日本空輸)で言えば交換レートの変更はあったものの、今でも溜まったマイルを直接、電子マネーに交換することが可能なのですから、現行法などが想定していない事態になりつつあるのかもしれません。