富士重工業が絶好調だ。「レガシィ アウトバック」や「フォレスター」のようなSUV(多目的スポーツ車)や4輪駆動車に絞る商品戦略、そして「安心と愉しさ」を打ち出すマーケティングが当たった結果、世界中で車の供給が追いつかないほど販売は好調だ。
同社の前身は1917年に設立された旧中島飛行機製作所にさかのぼる。ちょうど100周年目の2017年4月、社名を富士重工業からブランド名の「SUBARU」(スバルへ)と変更することを決めた。
社名変更を機にみえた富士重工業の危機感とは何か。吉永泰之社長が、東洋経済の取材に答えた。
「え、スバルと富士重工業って同じ会社なの？」
――社名を「スバル」へと変更する理由は何か？
海外に出張するとFuji Heavy Industries(富士重工業の英語名)と言っても分かってもらえない。昔はどちらも有名ではなかったが、今ではスバルの知名度は高い。
航空宇宙の仕事でアメリカから来た政府関係者にあいさつをしたとき、私が名刺を出して「Fuji Heavyの社長です」と言うと、先方は私の名刺左上のロゴを見て「スバルとFuji Heavyは同じ会社か？」と聞いてくる。同じ会社だとわかると、「ワォ スバルじゃん !!」という具合で、社名とブランド名が一致していないことで混乱をきたしていた。
――前身の中島飛行機時代から、航空機事業は大きな柱だ。社名から「重工業」の文字が消えることに社員の反発はなかったのか。
発表直後に社員にアンケートをとったところ、賛成6割、反対2割、どちらでもない2割という結果だった。意外だったのが、入社したばかりの20代に反対が多かったことだ。
推測の域を出ないが、今の若い人は業績が良くなってから入社している。社名に限らず、すべてのことが今のままがいいという思いがあるのではないか。
一方で防衛省向けのヘリコプターなどを手掛ける航空宇宙カンパニーの社員からの反対は思ったほどではなかった。大口取引先の米ボーイング本社があるシアトルでは、スバルのシェアは高い。
ボーイングのパイロットは飛行機会社がつくったクルマだといって、「STI」(スバルのモータースポーツ活動を統括する子会社が開発した車種)を気に入ってくれるらしい。彼らには日頃から「スバルの何とかさん」と呼ばれているようで、特に違和感はないようだ。
ファンドが「買収しにきました」とあいさつにきた
――若手には危機感が足りない？
若手に「大きな変化が来ても乗り越えて見せます」というぐらいの気概が感じられないのは心配だ。
私は営業出身なので、ディーラーに顧客が全然来ないという経験もしている。当時のセールス担当は、飛び込み訪問の営業も平気で行っていた。
最近は待っていても顧客がディーラーに来るし、納車に3か月かかるほどクルマが足りていない状態。もし顧客が来なくなったら、社員はどうしていいのかわからないだろう。ひょっとすると皆がじっとショールームで待つのではないか。
そういう意味では営業としての足腰は弱っているな、と社内アンケートを見ながら感じている。
――2000年代の停滞を抜け出し、最近では先進安全技術「アイサイト」やアウトドアシーンでの使い勝手の良さを前面に打ち出すマーケティングがヒットし、付加価値で売るビジネスモデルが定着した。
「スバルだったら5万円高くても買っていい」とお客さんが言うのが付加価値。軽自動車の生産をやめるなどの集中と選択を進めながらブランドを磨いてきた。今の時価総額は約3兆円に達しており、他社が簡単にちょっかいを出せる額ではなくなっている。
私が経営企画部長だった2000年代前半、株価は500円前後を這いつくばっていた。富士重工業は1999年に米GMと提携したが、2000年代に入ってGMの業績が悪化した。誰にも言わなかったが、頭の中では「遠からず、GMは富士重工業の株を手放すだろう」という危機感を持っていた。
当時の時価総額は約4000億円、これだと韓国や中国のメーカーが2000億円出すだけで、株式の過半数を取られてしまう。
今だから話せるが、GMと資本提携を解消し、トヨタと提携する2005年よりも以前に、あるヘッジファンドから声がかかった。役員でもない私に会って、一言目に「今日は富士重工業を買いにきました」と言われた。ヘッジファンドという存在に会ったのはこのときが初めて、「え？」となって非常に驚いた。
GMは業績が低迷していたので、そのヘッジファンドはそろそろ当社株を売りに出るだろうと読んで、私に接触してきたのだろう。
――前2015年度までは円安の追い風があった。今2016年度は一転して円高だ。環境規制への対応や自動運転分野など、先進技術への開発投資も膨らんでいる。富士重工業のような中規模メーカーには重い負担だ。
中規模の自動車メーカーが、すべての最先端技術を開発することは難しい。他社とアライアンスを組むことは必須だ。当社もプラグインハイブリッド車(PHV)をトヨタ自動車に教わっている。
ただ、中規模のメーカーでも、自分たちの足で立っていたいと思うのは当然のこと。生き残る道筋は、規模ではなく付加価値路線に舵を切ることだ。中規模メーカー各社が、ブランド路線という道を選んだとき、どれだけ違いが出せるかどうかは、目指すものの深さによる。
われわれの場合、飛行機メーカーという歴史に根ざしていることがひとつの特徴だ。安全であり、スポーティさや走る楽しさというのを、どこまで突き詰められるかで、スバルのブランド力は決まってくる。
スバルには「スバリスト」と呼ばれる熱狂的なファンがいる。一方で最近では、車が好きで技術のうんちくが言えるようなコアなファン以外にも客層が広がってきた。ファン層を広げても従来のコアなファンから魅力がなくなるようなことがないように、場合によっては見切る力も必要だ。
1000万台のメーカーになることはない
――前期の営業利益率は17.5％と世界の自動車メーカーの中でトップだった。ただ円高に振れる今期は、減益になる業績見通しを出している。
生産台数は国内71.5万台、一番大きな市場である米国では23.6万台だ(販売台数は国内14.5万台、北米63万台)。為替の影響が大きくなるのは当然といえる。「為替感応度が高いですね」という話になったとき、経営者は感応度を下げるために何か策を打たなければと思ってしまいがちだ。
もし影響を避けるため、世界各地に生産拠点を設けると、稼動を維持するために、200万台、300万台と規模拡大路線に踏み出すことになる。産業の黎明期ならともかく、成熟した自動車産業の中で、当社が100万台から1000万台企業に成長することはない。
富士重工業は1ドル＝100円なら、業界平均よりも高い11％の営業利益率を確保できる。この利益率を維持していくために、メルセデス・ベンツやBMWのように、ブランドポジションを高めていく活動をしなければいけない。
――過去のインタビューで、1ドル＝100円の水準が適切だと言っていた。英国のEU離脱や、米大統領選など、一気に円高が進む可能性もある。
1ドル＝103円とか105円なら騒ぐレベルではない。同120円など、円安になると自分たちの実力を見誤ってしまう。前期までの業績なんてまさにそうだ。
ただ、何かのきっかけで一気に100円を超えた円高になるのは問題がある。今、日本の自動車産業に1ドル＝80円の円高に耐えられるだけの実力はない。日本の強みは、サプライヤーを含めた産業の集積にある。円高になると自動車メーカーが海外のサプライヤーにシフトすることで、国内のサプライヤー網が衰退し、産業構造が壊れてしまう恐れがある。
「スバルブランドを磨こう」というメッセージ
――5月12日には社名変更と同時に、電気自動車(EV)を2021年に投入すると発表した。4輪駆動など、”走り”を追求してきたスバルが、EVを投入する意味をどう考えたらよいか？
スバルらしさを維持したままEVを入れるのは難しい。従来はポルシェとスバルしかやっていない水平対向エンジンで個性を発揮できた。EVではこういった技術で個性を出せない。だから、ここ数年は安心安全のイメージを打ち出してきた。「走りの楽しい」スバルのEVが難しくても、「安全」なスバルのEVはありえる。
今後、中国・北京など環境規制が一段と厳しくなる地域では、EVやPHVのラインナップがないと、スバルそのものが買えないということが起きる。まったく新しいEVを出すのではなく、スバルらしさがあるクルマにPHVやEV、HVといった選択肢を増やしていく。たとえば、XVにEVモデルを追加するといった具合だ。
――社内にはEVの開発リソースは十分にあるのか？
新卒や中途採用を増やすと同時に、組織改正で自動車事業の開発リソースを増強する。建設機械や農機具などに用いる汎用エンジンを製造している産業機器カンパニーを、今年10月に自動車部門に統合する。産業機器に所属している900人中、技術陣は400人いる。この全員に自動車の開発部門に異動してもらう。
産業機器部門の社員からは「いつかはこういう日が来るとは思っていたけれど、寂しいです」という声はあった。ただ、これによって自動車の電動化という流れにもついていける。昔はゴミ収集車や風力発電も手掛けていたが、今回の統合でいよいよ自動車と航空宇宙に絞られた。
社内のリソースを自動車と航空宇宙に集約し、ブランを磨くための組織体制を整える。今回の社名の変更には、「スバルブランドを磨くことに力を結集させよう」という社内向けのメッセージも込められている。
(週刊東洋経済7月16日号｢この人に聞く｣に加筆)
東洋経済オンライン
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