【トヨタの高級車戦略は成功か失敗か!?】レクサス 開業30年の評価と現在地
2019年12月16日 / ニュース
ベストカーWeb編集部タカセ
[写真・画像] 日本ではアルテッツァとしてお馴染みの初代レクサス IS。2代目からは日本でもISが発売されるに至った
トヨタの高級車ブランド、「レクサス」誕生から30年。その歩みと30年の評価は？
レクサスが1989年に北米で展開してから2019年でちょうど30年の節目を迎えた。当初は海外のみの展開だったものの、2005年には日本でもレクサスが開業。それから現在まで着実に成長を遂げてきた。
一方で、日本の高級車市場ではメルセデスベンツやBMWといったドイツ車の存在感が高く、必ずしもレクサス優勢とはなっていないのが現状だ。
そもそもなぜトヨタはレクサスを立ち上げたのか？ 誕生から現在までの軌跡と開業30年の評価は？
文：渡辺陽一郎
写真：編集部、LEXUS
ベストカー 2019年12月26日号
■そもそもなぜトヨタはレクサスを立ち上げたのか
1989年に発売されたトヨタ セルシオ。海外ではレクサスのフラッグシップセダン「LS」として販売された
トヨタの1950年における年間生産台数は1万2000台だったが、1970年には160万台に達した。1977年には272万台まで増えている。
1970年代に急増した理由は、国内の好調に加えて、北米に向けた輸出台数も大幅に増加したためだ。
1973年の第4次中東戦争によるオイルショックでガソリン価格も高騰。1970年代中盤には、北米で燃費の優れた日本の小型車が売れゆきを伸ばした。
その後も日本車は好調に売れて、1980年にトヨタの生産台数は338万台に達する。このうちの55％は北米を始めとする海外で売られた。
ただし、日本車のイメージは、依然としてオイルショックの時に身に付いた実用志向だ。低燃費で故障が少なく、割安に買えることが特徴だった。トヨタのブランドでは、高級車市場に乗り出して売れゆきを伸ばすには限界がある。
そこで立ち上げたのがレクサスだ。トヨタの名称を使わず、商品から販売店まで、新規にそろえるプレミアムブランドを計画した。
そして、レクサスの最上級車種として開発されたのが、日本ではセルシオとして売られたレクサス LSだ。
初代LSの開発は周到で、開発期間は通常より長い5年を費やした。北米で入念な市場調査を行い、LSに必要な要素は、高いプレステージ性、高品質、高性能、優れた安全性、数年後の売却時に価値が下がりにくいリセールバリューだと判断した。これらは後のレクサス車を開発する柱にもなっている。
■当初は日本未展開！ なぜレクサスは北米でヒットしたのか
そして1989年に北米で初代LS、日本では初代セルシオが発売された。1989年における北米のレクサス店舗数は81カ所と少なかったが、順次拡大していった。
LS以外の車種は、1989年からESも用意した。日本のカムリプロミネントをベースに開発されている。1991年にはSC（3代目ソアラ）、1993年にはGS（日本名：アリスト）、1995年にはLX、1998年にはRX（ハリアー）、1999年にはIS（アルテッツァ）と、品ぞろえを充実させた。
レクサスの開発者に、1990年代に北米でレクサスが定着した理由を尋ねると、次のように返答された。
「まず初代LSの商品力が、新規参入だったレクサスのブランド力を大きく高めた。LSの上質感と静粛性は、お客様からメルセデスベンツを超えたと評価されている。
2つ目には販売店のサービスがあった。例えば点検や修理を行う場合、お客様に伝えた見積り金額や納期を守る。店舗も清潔で、接客をていねいに行うこともレクサスの魅力とされた」という。
初代LSの商品力は納得できるが、後者は不可解だ。納期を守るとか、接客をていねいに行うことは、クルマの販売店として当然だろう。
この点を改めて尋ねると、
「当時の北米における自動車ディーラーは、率直にいって質が低かった。歯医者と同じくらい行きたくない場所、という例え話も聞かれたほどで、レクサスはそこを是正した」とのことだ。
つまり、日本国内のトヨタ店やトヨペット店が行うサービスを当時の北米で展開すると、プレミアムブランドの水準に達した。
そうなると顧客サービスの優れた日本国内では、レクサスは不要であった。そこでLSはセルシオ、GSはアリスト、ISはアルテッツァ、RXはハリアーという具合に、別の車名でトヨタの販売店が扱っていた。
■2005年に日本上陸！ レクサス国内開業のきっかけは？
ところが北米のレクサス発足から16年を経過した2005年、日本国内でもレクサスが開業された。その理由は、海外とは違う日本の事情であった。
日本の国内販売台数を振り返ると、1990年の778万台をピークに下降を続け、2000年には596万台まで低下した。比率に換算すると10年間で23％の減少だ。
一方、輸入車はドイツ車を中心に売れゆきを伸ばした。特にプレミアムブランドのメルセデスベンツは、2000年に1990年の1.4倍を販売している。
日本車では1990年代後半に、ミニバンと軽自動車が急増してセダンは低迷したが、メルセデスベンツはこの隙を突いて販売を拡大した。
トヨタは上級セダンが豊富だから危機感を持ち、レクサスの国内開業を決定したわけだ。北米のレクサスは、日本車が高級車市場を攻めるためのブランドだったが、日本では国産の上級車種を輸入車から守るために誕生した。
それでも近年の輸入プレミアムブランドは、SUVを中心に車種を増やし、レクサスの登録台数はメルセデスベンツを下回る。2019年は新型車の効果もあってレクサスが少し多いが、安泰ではない。
また、初代セルシオは、1990年に毎月1500〜2000台を登録して、後年でも2〜3代目が1000台前後を維持していた。それが現行LSは、発売直後の2018年でも1ヵ月に400台前後だ。店舗数の違いもあり、売れゆきはセルシオに比べて圧倒的に少ない。
■高級車としての洗練度は？
ただし、車種のラインナップは充実している。2005年に国内開業した後のレクサスは、SUVのNXやUX、セダンでも車内の広いESを加えているからだ。
特に今のレクサス車はフロントマスクを派手に仕上げ、操舵感も機敏な設定だ。良し悪しは別だが、スポーティ感覚や運転の楽しさをわかりやすく表現して、メルセデスベンツやBMWとは違う個性を身に付けた。
今後は国内の販売網を充実させて「どこでも誰でも公平に買える」トヨタ本来のよさを目指してほしい。
日本のトヨタは、高級車の初代クラウンから普及を開始した。日本ではトヨタこそが最良のブランドだから、レクサスのあり方も海外とは違うものであるべきだ。
≪くだめぎ？≫
2000年と言えば"ビスタ店"が喘いでいた時期であろう。トヨタの他店舗でも高級セダンとSUVも扱いが行き渡り、日本全体の車販売量が落ちていた時期でもある。日産が「黄色い日産」を始め、メルセデスベンツが日本国内で販売を伸ばして、トヨタ自工も相当焦っていた時期であろう。
結果、2004年4月ビスタ店をネッツ店に統合、2005年8月「日本レクサス」店の開業を発表した。GS、IS、SCの3車種をフルモデルチェンジ(マイナーチェンジ)・改名投入された。2019年12月現在、ネッツ店統合はある程度成功したと思われる。当地では各地トヨタ販社は２グループで旧トヨタオート店と旧ビスタ店で競争・競合で展開がそれなりに続いている。ただ、レクサス店は各県１店舗は依然続いている状態、ベンツ店は複数あり、アウディ・VW店に至ってはもう一方のトヨタ販社が複数店舗展開している。
トヨタ本社の"レクサス"政策でレクサス車として大幅値上げもあり、欧州輸入車を圧倒するレベルに達していない。「アリスト」「アルテッツァ」としてトヨタ販社全体で販売を継続していたら、と思えるのは私だけだろうか。
【トヨタの高級車戦略は成功か失敗か!?】レクサス 開業30年の評価と現在地
