わんどらのブログ一覧

今週の初めに届いたトピックは新型車ではなく、リバイバルの話題。
皆さんご存知、トヨタランドクルーザー70系が国内限定再発売されたというニュースを、わんどら風にピックアップしてみたいと思います。

単刀直入に言うと、わたくし、ランクルの持つ商品スペックについて、何にもわかっちゃいません。
だから、今回はクルママーケティングの視点から浅く（笑）書いてみたいと思います。

今回の70系は30周年を記念しての再リリースとのことですが、正直、何だかピンときません。
何故なら、70系って国内でもまだフツーに販売されている車種だと思っていたからです。
逆に、何で販売やめてたの？と言いたいくらい、70系って”ザ・ランクル”と言うのに相応しいモデルだと思うんです。
いや、この手のオフローダーに疎い僕でも思うんです、めちゃかっこいいって。

日本では販売をやめても、海外では売られ続けてきたランクル70。
この手の本格オフローダーのニーズがまだまだ強いアジアや中近東、アフリカなどでは定番のモデルとして愛され続けています。
特に道路インフラの整っていない国などでは、政府や国連組織などがまとまった台数を購入するニーズも高いのです。
それだけ頑丈で壊れないイメージと実績の持ち主、それがランクル70なんだと思います。

しかし一方、現行型のランクル200に見るように、高級車としての存在となっているモデルもあります。
ラダーフレームは維持しつつも、板バネのサスペンションから、乗用車同様の足回りに変化し、乗り心地も快適そのもの。装備も高級乗用車と同じで、まさに”陸のクルーザー”感たっぷりです。

時代はヘビーデューティを求めてないの？
実は以前、ランクルの商品企画のかたのお話を聞いたことがあります。いわく、
「日本やアメリカではデザイン的にも角を取った高級車としての商品性を求めているが、中近東などは強く四角いイメージを求めている」という地域ニーズ差があるんだとか。
だからどっちにターゲットを合わせるのか？あるいは合わせ持つのか？商品企画に苦労しているというのです。
その結果はどういう風に導いたのかはわかりませんが、それが現行型の形に繋がっていることは、なんとなく想像は付きます。
そしてその結果、ある国のニーズには最新型高級志向の200系(あるいはレクサスLX)を、また別の国にニーズにはヘビーデューティ感溢れる70系を、という事になっているのが、今の状態なんだと思います。
このような地域最適導入や新旧併売は、何もトヨタやランクルだけの事ではないのですが、市場への細やかなフォローが、いかにもトヨタらしいとも言えます。

そう考えると今回の国内再発売は、この世界販売で起きている市場ニーズの凝縮版を日本国内で再現しようとしているように見受けられて仕方ありません。
消費喚起のために、あらゆるニーズに応える。
そのために新型車を開発するのではなく、既存車種を加飾してリリースすることで、昔良かったファンを呼び起こしたり、最新型には失われたニーズを掘り起こしたりすることが出来る。
そして結果、クルマ興味への回帰や市場喚起を図っていく…(しかもどうせ海外で売ってるし、国内導入のリスクは低く、コスト効率は高いなどの収益面からの効果もあるのでは)
というシンプルなマーケティング戦略が想像できてしまいます。

そんな風にみていくと、今回のランクル70の再発売による反響やセールス結果がとても楽しみになりますが、
そういったビジネス視点ではなく、単純にいちクルマ好きの立場で見ても、70系はかっこいいですよね！

特に今回国内初導入のダブルキャブタイプのピックアップモデルは、本来の四輪駆動車が感じさせてくれそうなアドベンチャー感たっぷりで、とても好感が持てる1台です。

先週あたりから立て続けに届いたBMWからのお手紙。
どれも思わず開封してしまう興味深いものだったので、ひとつずつ封を開けてみながら、久々自動車のマーケティングについて書いてみますね。

ひとつ目はメーカーからきた白い封筒。表には”リコール云々…”との文字が。
あらら、またリコールかサービスキャンペーンの対象？と思いつつ封を開けると、
”あなたのクルマはまだサービスキャンペーン修理を受けてません、ぜひ入庫してね”という案内。
そういえば、数ヶ月前に案内のあった不具合への入庫対応をまだやってなかったっけ。
これは週末に預ける法点で併せて対応いただくのでようやく解決するのですが、メーカーもしっかりチェックして再案内してくれてるのは、当たり前ながらも感心です。

ふたつ目はDLRから定期発信される”サービスインフォメーション”というDM冊子。
こちらはDLRオリジナルの調子伺いツールなので、購入店舗によってスタイルは様々かと思いますが、僕の購入DLRは、A4サイズで綴じられている、なかなか読み応えある体裁なんです。
記事はBMWとMiniを中心にした、アフターサービスに関するあれこれが並べられています。
イベント案内や入庫促進、シーズンメンテナンス情報だったり、M Performanceパーツの紹介だったりと、CR(カスタマーリテンション)のトピックが満載です。

自動車販売店にとって、入庫をきっかけにしたCR活動は、新車を売るくらいに大切な活動。
車検、法点を中心としたメンテナンスによる収益確保は、このクルマ飽和状態の日本においてはとても重要なんです。
また、これらの活動で1年に何度かの接触をしながら、メンテナンスや保険更新、そして買い替え提案などをしてゆくことでライフカスタマー化する活動を、”バリューチェーン”と言ったりもします。
このあたりは、耐久消費財マーケティングでもよく出てくる言葉かもしれませんね。
例えばある国産メーカーの場合、3年後の初回車検時に、購入店舗に入庫する割合は約4割程度。6割のオーナーは近所のカーショップや整備工場に流れてしまいます。車検などの整備は価格競争が激しいですからね。そして、2回目の車検ともなるとその割合はさらに低くなってしまいます。
それではDLRとしては、お客様を失ってしまうことになってしまいます。一旦離れたお客様を取り戻すのは大変！だから、サービスインクルーシブ(メンテナンスパック)のような商品を購入時にお勧めしつつ、”ずっと当社にお任せ”という関係を作ることが重要なんです。
ちなみに残価設定型割賦も、このバリューチェーン活動のひとつです。
(お支払いの話は、またいつか)

さて3つ目のお手紙は、BMW Japanからの白い封筒。
こちらも封を開けると、”オーナーの皆様へ、アンケート回答のお願い”とあります。
専用のWebにて、IDとパスワードを入力して回答を進める仕組み、どんなアンケートなのか？興味深いので早速試してみることにしました。
やってみると、購入時の検討段階から所有後の状況まで、かなり長いアンケートになっています。
それはそれは、”まだあるの？”ってくらい。

自動車メーカーや販売店がアンケート調査をすることは少なくありません。
例えば購入後や入庫後に、電話調査が入ったりすること、皆さんも経験あるのでは？
その入庫後に受ける調査はCSIと言って、”サービス満足度”を図る調査。
メーカーにもよりますが、結果は3ヶ月毎に販売店にフィードバックされます。
ちなみに”不満”回答がひとつでもあると、担当セールスやサービススタッフのインセンティブが減俸されるという厳しいメーカーや販売店もあるとか。
それだけ、お客様満足の追求が意識されているのです。これもCS(Customer Satisfaction) &CR活動のひとつなんですね。

そして僕の受けた今回のWebアンケートは、世界共通でBMWが実施しているもの。
いろいろ調べてみると、BMWが国際的に事業展開する調査会社に委託した、年に1度の大規模な取り組みだそうで、今回は2012年9月〜今年の8月に車両購入したオーナーから無作為抽出された一部のひとが対象とのこと。
皆さんの中にも選ばれちゃったかたはいるのではないでしょうか。
そしてこのアンケートは、メーカー側の商品導入やマーケティング活動に役立てられるようです。
もちろん、今回のテーマであるCS&CR活動の一環になっています。

BMWのようなプレミアムブランドの輸入車は、ブランドロイヤリティが高い(データは以前のブログを見てね)ので、お客様離れの少ないと言われていますが、それでも同類の競合ブランドにお客様が流れない活動を重要視していることが、この3つのお手紙からわかりますよね。

ということて、これらのお手紙に誘われて、明日は久々DLRに行ってみるとしますか！
実は僕、こういったCR活動に乗せられ易いタイプかも知れません（笑）

＊文中のデータは調査によって異なる場合があります。ご参考程度に！

今日はクルマを巡るマーケティングのお話。

今日の銀座は平日にも関わらず、朝からとっても賑わっています。
銀座勤務の僕は、毎日地下鉄に乗り通勤をしているのですが、いつもは空いている電車内が、何だかやたら混んでいます。
しかも普段あまり電車に乗り馴れていなそうなおばちゃんたち(いや失礼、淑女の方々)がたくさん。
「一体何事？」と思いながら駅を降りると、警備員やらTVカメラやらがたくさんいます。
そう今日は、いよいよ再開業する歌舞伎座のオープニングを記念して、そうそうたる歌舞伎俳優たちが銀座通りをパレードする日だったんですね。
それにしても通りを埋め尽くした人垣にはびっくり。
昨夏のロンドンオリンピック凱旋パレードの時ほどではないのですが、それでも今日のパレードに集まった沢山のおばさん(淑女)パワーが醸し出す勢いは、凄いとしか表現のしようがない雰囲気でした。

そんな朝の風景を横目に出勤。そして仕事を経た夜の退社時間には、これまた少し変わった風景を目にすることになります。
それは、歌舞伎座周辺の道路に路上駐車された黒塗りのクルマの数々。おそらく新しい歌舞伎座でセレモニーが行われているのでしょう。
路上駐車されたクルマは、レクサスLSを筆頭に、メルセデスS、マイバッハ、アウディA8、クラウン、センチュリーなどなど、そうそうたる顔ぶれです。
そのクルマたちの多くはロングボディのリムジン。
新しい歌舞伎座のビルにはちゃんと地下駐車場があるのですが、その駐車場は既にリムジンでいっぱいなのか、あるいは出庫する時間がないくらいに多忙なVIP待ちなのか、こんな立派なリムジンたちが街に溢れる様子は、銀座であってもそうは見れません。
普段は比較的地味な銀座のはずれに、レクサスLS600hLがひしめいて停まっている風景は、何だか少し異様な感じがします。

さて、ここから今日の本題。
レクサスLSと言えば、言わずと知れたレクサスのフラッグシップモデルです。
オーナーカーというより、今回見たクルマたちのようなショーファードリブン(お抱え運転手付きのリムジン)としても活用されている場合も多いですよね。
LSロングに乗ってみると、後席ゲストは最高のおもてなしを受けた気になれる、至れり尽くせりな雰囲気を味わうことができます。なるほどVIPが好んで乗る訳です。

さて、こんな高級リムジンは、どうやって売れていくのでしょうか？
レクサスLSの場合、お客様の多くは法人となります。例えば、会社の社長さんや重役さんの社有車。運転手付きの場合もあれば、オーナーカーの場合もあります。
次がフリートと呼ばれる、ハイヤーなどの会社。こちらは営業用の登録ですね。
そして個人のお客様。この方達もやはり、個人事業主さんだったりします。
そして、これらの購入者の殆どは、"現車を見ない、そして試乗をしない"買い方をするそうです。要するにショールームには行かないんですね。

セールススタッフが会社や自宅を訪問して「そろそろお車も車検ですし、新しいのいかがですか？」と伺えば、後はカタログだけで商談完了。なんともシンプルな世界です。
カタログのみで商談成立！これこそカタログの有効な使い方なんだよね、と関心してしまいます。
こんな場合のカタログは、商談ツールとして一旦使われると、あとはエグゼクティブの執務机の書類に埋れて、役目を終えてしまいます。
聞けば、どうやらLSを選ぶケースには「何でもいいから、一番良いやつを持ってきて」という事が少なくないんだとか。
まさに、クルマの存在はひとそれぞれな感じですね。

この"カタログだけでクルマを買う"ケースには、別の場合もあります。
それは、アストンマーチンやフェラーリを購入するケース。
このようなスペシャリティカーは、カタログでしか買えないケースが多いんだそう。
もちろん大都市にはショールームもあるのですが、この手のクルマの商談の場合は、お客様の自宅などにクルマを持っていく事が多いんだとか。
アストンマーチンなどを選ぶ人は相当なクルマ好き。だから、単に"良いやつを持ってきて"ではなく、じっくりとクルマの世界観を楽しみながら選びたいという想いがあります。
但し、こういったスペシャリティカーは、そうそうクルマを在庫している事もないので、現車を見れない場合も多い。そんな時、カタログは唯一の情報源になっているのです。
この場合のカタログは、いつまでもエグゼクティブのそばに置かれ、時折想いを馳せるためのアイテムになります。
質の良いソファに座りながらカタログを眺め、自分だけの仕様を頭の中に思い浮かべる…そんな雰囲気。
さらに余談ながら、日本に存在しないモデルを、セールススタッフと一緒にイタリアに見に行く、なんて事もあるとか。
生産工房を訪れ、その場で自分オリジナルの仕様を選択する。なんて贅沢なクルマ選びでしょう！

僕のような量産車を購入するケースでは、カタログのみに頼った購入プロセスはなかなかないかと思います。
クルマ選びの際に、ショールームでクルマに触れ、試乗を楽しみ、そして部屋に持ち帰ったカタログを眺めながらそのクルマとの生活を想像する。
さらには、まだ乗ることのできない憧れのクルマを紙面から眺めることもあります。
こんな、極めてスタンダードなプロセスが一番楽しいし馴染んでるなあ、と思ってしまうのは、やはり僕自身が庶民だからなんでしょうか。

ついでに、女性はモノを感性で選ぶのに対して、男性はカタログを集めてから候補の商品たちを比較し、モノ選びをする傾向にあると言われています。
これは自動車に限らず、家電、カメラなどにも当てはまる、共通の消費行動特性のようです。しかも、この傾向は年齢が上がるほど強くなるとか。
皆さんは思い当たるフシがありますでしょうか。

この数週間は仕事も休日も比較的忙しく、ほとんどクルマに乗れていない状況が続いています。
直近の2週間、ハンドルを握って出掛けた場所と言えば…コンビニくらい。F30もすっかり埃を被っています。

僕の場合、通勤にクルマを使う訳でもないんてす。それに、私鉄や地下鉄など、多くの電車が発着するにぎやかな駅まで徒歩数分で行ける便利なところに住んでいるので、徒歩と電車で殆どの事は済んでしまうのです。
また、普段の生活や家族構成おいても、クルマがなくてはならない環境ではありません。

そう、実はクルマなんて必要ないんです。少なくとも普段の生活のもとでは。

クルマ好きが集まるブログでこんなこと書くのは甚だおかしな事なんですけど…。
でも最近言われる、"若者のクルマ離れ"的なハナシって、"クルマはモテるための必須アイテム"時代に育った自分であっても、なんとなくわかるような気がします。

もちろん、若者がクルマに興味ないとか、都市生活にクルマは必要ないとか、そんな一言が全国区の共通課題だなんて思ってません。
僕の周りを見ると、例えば都心に住んでいても、子供の送迎や週末の趣味のためにクルマを保有する先輩もいますし、逆に保有せずにカーシェアリングを上手く活用している後輩もいます。
生活圏などの環境、公共交通の充実、ひとそれぞれのライフスタイルなどにより必要性は変化しますから。要するにクルマから離れるか、離れないかは極めてパーソナルな問題。
だから、ある自動車メーカーの社長さんが"若者にクルマの楽しさを提供したい"と言って、小型スポーツカーをリリースしても、そのパッション自体は素晴らしいことなんだけど、想いが届くのは結局"そもそもクルマが必要なひと"だけでは？と思ってしまうのです。

では、"クルマなんて必要ないよね"なんて言ってしまう僕は何故、クルマを所有するのか？
…答えは単純、クルマが好きだから。やっぱりそれしか答えが見当たらない。
みんカラ的な模範回答ですが（笑）、紛れもない本音なんですよね。
そうじゃないと、そもそもBMWなんて選ばないだろうし…いやいや、駐車場代も高いのに2台保有してるし…なんて、行動自体で"好き"を体現していること、周囲から見ても答えは明確ですよね。
そう考えると、"好きだから"なんて理由だけでクルマを持つことができてるなんて、もしかしたら一番贅沢な事なのかもしれませんね。

さて、最近すっかり電車頼りの自分の生活。
今週末はすっかり埃を被ってしまったF30を磨いて、何処かに出掛けてみましょうか。