日本で売れる新車の2台に一台がトヨタ。ここまでトヨタが強くなったのは「無駄なプロモーションをやめ、クルマの本質的価値＝本業だけで勝負し始めたから」だとボクは考える

最近の国産車登録ランキングを見て思ったのが、「トヨタの圧倒的な強さ」。

参考までに、ランキング50位のうち上半分の60％をトヨタが専有し、下半分では36％がトヨタとなっていて、つまりトヨタのクルマはランキング上位に集中しており、下位は「それ以外の」メーカーが分け合っているという状況です。

よって、トヨタは「どうでもいい、似たようなクルマを乱発し、販売店の多さや車種（選択肢）の多さによってトータルでの販売をロングテールで稼いでいる」のではなく、ちゃんと「他社よりも売れるクルマを作っている」ということになりますね。

そこで思うのが、なぜトヨタはそんなに強いのか。

これまでずっと続いてきたフィットとヤリス（ヴィッツ）との勝負が今年に入って完全に白黒ついたのは既報のとおりですが、ダイハツからのOEM供給であるライズが前年比142％であるのに対し、本家ロッキーは32.6％とまったく奮わず。

販売拠点が多いこと、全車種併売化が行われるようになったことがトヨタの好調につながっていることもあるかとは思うものの、様々な状況を見るにつけ、現在のトヨタ好調の影には「そもそもトヨタのブランド価値が上昇した」んじゃないかと思い始めることに。

そしてここでさらに考えるのが「なぜトヨタのブランド価値は向上したのか」。

トヨタはずいぶん前からブランド価値を向上させようと考えており、プロモーションには相当な力を入れてきた会社でもありますが、以前はブランド価値向上と知名度向上とを混同していたようで、というのも「若者に受けようと」アイドルとのコラボ、サブカルとのコラボを行う傾向が強かったように思います。

そういった手法ではたしかに（話題にはなるので）露出並びに知名度の向上は得られるかもしれませんが、実際にクルマを買う層へのリーチ、そしてクルマを買いたいと思わせることができるかどうかははなはだ疑問。※モーターショーにて、美しいお姉さんをクルマの前に立たせ、それでそのクルマが売れるのかというのと同じ話（ただ、お姉さんもプロモーション的側面、”華”という側面からは欠かせない。クルマには華が必要）

そしてトヨタがそれ気付いたのかどうかは不明ではあるものの、一時を境にトヨタはそういった（面白いけど）一過性にしか過ぎないプロモーションを行わなくなり、かわりに力を入れたのが「いいクルマ（とクルマのある環境）づくり」。

これは豊田章男社長のもと強力に押し進められている方向性で、たとえばGRスープラやGRヤリスの投入はその端的なる例。

つまり、一時のウケ狙いのネタではなく、本業であるクルマ（含むモビリティ全般、その社会的責任）で勝負しはじめた、ということですね。

たしかにGRスープラ、GRヤリスは「商業的に成功」とはいい難いものの、トヨタのブランドイメージを変化させるには十分で、「トヨタは（品質は良いけれど）面白くないクルマばかりを作る会社」「クルマ好きはトヨタを買わない」という世間一般の印象から、「トヨタはなかなか面白いクルマを作る会社になった」「それまでトヨタに興味のなかった（クルマ好きの）層の注目を集めるようになった」という方へと風向きも変わってきたように思います。

もしトヨタのブランドイメージの変革がこういった”クルマ好きである豊田章男社長が率いる会社””こんな世の中でもスポーツカーを作り続ける熱い会社”いう印象によってもたらされたのであれば、やはりホンダやマツダもスポーツカーを作るべきなのかも。

とくにマツダやホンダは「今はスポーツカーを作るべきではない。儲かるSUV等の売れ筋に注力」と社長や重役がコメントするに至っており、つまり「スポーツカーよりも儲かる車種を優先する」。

もちろん「先立つものがない」という事情もわかるものの、であればトヨタのように「共同開発を行うことでコストを下げる方法」を探るのも情熱のあわられかたの一つであって、必ずしも自社開発だけがスポーツカーを開発する方法ではないわけですね。

かつてのトヨタだと「他社との共同開発など考えられない」と認識していますが、無意味なプライドを捨てて「ファンに応えようとする」現在のトヨタの姿勢も評価したいところ。

なお、この場合の「スポーツカー」というのは絶対的条件というよりも一つの象徴であり、困難な状況でも挑戦し続け、何かを成し遂げようとする姿勢に置き換えることもできるかと思います。

会社経営として「苦しいから目先の利益獲得に走る」のも一つの戦略ではありますが、そういった人物が魅力的に見えないのと同様に、そういった会社そしてその会社の製品も魅力的には見えず、やはりいかなる状況においても夢を追い続ける人や企業の方が印象に残ったり応援したくなるのと似ているかもしれません。

つまりは「（スポーツカーを作るためにSUVを売ってお金を稼ぐのではなく）スポーツカーを作るお金がないからスポーツカーを諦めてSUVを作り、お金を稼ぐ」メーカーに対して忠誠心を持つことはできず、少なくとも、ぼくはお金儲けのために情熱を捨てる会社のクルマは買いたくない、と考えています。

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