ブランドって何だ？

いまでも生活習慣として毎日、新聞を読んでいます。今日の朝刊を広げて目に入ってきた全面広告、見た瞬間になんとも言いようがない、強烈な違和感が立ち上がりました。いや、違和感という以上に、嫌悪感といった方がよいかも・・
※私のブログをお読みくださっている方でアウディがお好きな向きには、今日の内容はそれをディスるようなものだから、かなり不愉快に感じられることと思います。

その広告はアウディの新型EVと共に、本日東京にオープンしたアウディの新しいPR施設をアピールしています。堂々としながらも洗練された趣の大型SUV、その脇にはスタイリッシュな風貌の男性の像。強い自信に満ちたかのようなキャッチコピー、『次世代型ブランドストア』『Progress（進歩・発展）』『東京・青山』といった表記・・それらのすべてが、何だかひたすら現実離れしている印象でした。
言ってみれば、それらはいずれもアウディというブランドを象徴し、誇示するための要素として、これまでも一貫して維持されてきたトーンの「地続きでの表現」には違いありません。しかし、いま、2021年のこの国のこの状況下において目にさせられると、とてつもなく尊大で、ヒューマンさに欠けたものに感じられて仕方ないのです。

ブランドに対する考え方は二つあると思います。いついかなる時代・状況であろうと、固有の存在をブレずに主張し維持し続けることで、人々の揺るぎない信頼を勝ち取り、決してそれを離さないブランドのあり方。
もう一つは、変化し続ける時代や状況の中で、臨機応変に存在のあり方を改めながら、人々の共感を積み上げていくようなブランドのあり方。
どちらもブランディングのパターンとして成立しますが、長く日本に暮らしていると、前者のようなブランドのあり方はいかにも欧米型な、問答無用的なものであるかのようです。

コロナ禍だからといって、人々や企業の活動が必要以上に萎縮する必要はないし、すべてが無批判に自粛ムードに染まるかの如く、右へ倣えしなければならない道理はありません。むしろそれは危険なことでもあるのですが、それにしても、かつてない規模で社会が変動している中で、まるでそうしたこととは無関係かのように、いつも通りのクールでプレミアムな相貌でいられる－そんな「ブランド」とは一体なんなのだろう？と思ってしまいます。

日本からは公式にはすでに退場したフォードは、かつて、やれブランド性が不鮮明だ、やれブランド力に欠ける・・そんなような趣旨のことをさんざん言われたものでした。まるで、ブランドが定まっていなければ存在価値がないかのように扱われ、居場所を失って行きましたが、私にとってはむしろ「ブランドのなさ」こそがフォードの最大の魅力に感じられたものですし、それは今でもまったく変わっていません。少なくとも、世の中がきわめて弱い状態になっている中で、傲岸にさえも映るような「ブランドの衣」など欲しくはありません。