ネガティブ・キャンペーン

日本では許されていないけれども、海外に目を転ずると国によってはネガティブ･キャンペーンと言う広告手法が認められているところもある。
　僕らのよく知っている広告が、自社の製品やサービスを、これでもかと言うほどの美辞麗句で飾り立て贔屓の引き倒しをするのに対し、ネガティブ･キャンペーンでは逆に、他社の製品やサービスを（具体的に名をあげて）これでもかと言うほどにコテンパンにこき下ろす。

　最近ニュースになった事例を引けば「この会社は走行中に燃料タンクが突然脱落するようなバスを売りさばいていた。事件になったので慌ててリコールを出したけど、彼らの技術ではボルトの強度が足りていないという欠陥を突き止めることさえできなかった。ネジの締め付け不足だと思い込んでいたのだ。あなたは自分の人生や大切な人の生命を、こんなメーカーの製品に委ねることができますか？」みたいなことをやるわけだ。

　プジョー４０７のＴＶコマーシャルを見たとき、これは切り口を変えた一種のネガティブ・キャンペーンだなぁと思った。ＣＭは、どこか海外の街角の風景を映している。道行く車は、巨大なレゴブロックを組み合わせたようなもの、木の板を自動車の形に切り抜いたようなもの、ゼンマイで動くブリキ玩具のようなもの等々と、デパートの知育玩具売り場あたりに並んでいる幼児向けのおもちゃを実際のクルマのサイズに拡大したようなものばかりだ。
　そういう「クルマ」たちの中を、プジョー４０７が駆け抜けてゆく。
これはつまり「プジョー４０７こそがホンモノの車。これと比べれば世の中のほかの全ての車は、乳幼児向けのオモチャと変わりがない」と言う暗喩を含んでいるわけだ。
　隣の車が小さく見えたり、名ばかりのＧＴが道をあけるような程度のネガティブ振りではある。けれど、ＣＭの中で道行く玩具のクルマたちに実在のメーカーのエンブレムをちょいと貼り付けてやったりすれば、毒々しいまでの悪意が明確になる。まあ、そこまでやらないのが「洗練（インテリジェンス）」なんだろう。

　そんなことを考えているうちに、ふと思った。もし日本でネガティブ･キャンペーンが許されていたとしたら、ＪＲ福知山線の事故は、もしかしたら起きずに済んだのかも知れないな…と。
　民鉄とＪＲ西の間に激しい時間短縮競争があり、ＪＲ西は他の民鉄より短い時間で到着できることを大きなセールスポイントにしていた。
　このときに民鉄が「ＪＲ西のサービスは、あなたの生命を脅かします。時代遅れの貧相なＡＴＣしか持たないくせに、スピードだけは速いのです」とでもぶち上げ「スピードより安全」なんて具合に自動車安全標語みたいなキャンペーンを張っていたとしたら…それでもＪＲ西は、ああ言う「高収益経営」に専心し得ただろうか。旧世代のＡＴＣを、そのまま放置しつづけただろうか。

　敵意や悪意、相手を引き摺り下ろしてやろうと言うさもしい精神をむきだしにした言辞というのは、傍で聞いていても不愉快なものだ。
　だから例えば、米大統領選なんかで見聞するようなネガティブ･キャンペーンはご勘弁願いたい。
　けれども、例えばプジョー４０７のＣＭのように、知性とウィットを最低線に担保するのならば、一時話題になった『買ってはいけない』というアジテーション本みたいなのも、多少はあってもいいんじゃないかという気もする。