自業自得

「クルマを救って」、若者に聞くトヨタの覚悟 ソーシャルパワーが企業を変える（１）

　「クルマのピンチを救ってください」。トヨタ自動車が長年抱える苦悩、それは20代のクルマ離れだ。悪い流れを断ち切るべく、トヨタマーケティングジャパンは、ソーシャルメディアを通じて若者層に直接“助け”を求めだした――。この3カ月、東日本大震災という極限的な状況を通じて、TwitterやFacebook、mixiなどソーシャルメディアの本質がより鮮明になった。速さと広さの両面で圧倒的な情報伝播（でんぱ）力、企業も消費者も簡単に発信できる扱いやすさ、である。一度発信した情報はコントロールしづらいというリスクも抱えるが、日増しに強大になる「ソーシャルパワー」のビジネス活用に、企業の関心が高まる。

　『SAVE THE CAR』。これは、トヨタ自動車の子会社、トヨタマーケティングジャパンが2011年2月から5月にかけて実施したソーシャルメディアに関するコンテスト「TOYOTA SOCIAL APP AWARD」のキャッチコピーだ。クルマを楽しむことをテーマに、mixiなどのソーシャルメディア上で使えるゲームやツール（ソーシャルアプリ）のアイデアを募集した。

　なぜトヨタはソーシャルメディアに目を付けたのか。あえて「クルマのピンチを救ってください」というキャッチコピーを付けた意図は何か。そこには、トヨタが長年抱える苦悩が表れている。

■20代をつなぎとめる

　クルマ離れ――。連結売上高20兆円弱のトヨタを20年近く、じわじわと苦しめている悩みだ。

　消費者のクルマに対する関心の低下には、歯止めがかからない。趣味が「自動車・ドライブ」と回答する割合は、1992年からほぼ一貫して下がり続けている。2008年には、ついに25％を割り込んだ。

　中でも深刻なのは、20代の若者層のクルマ離れだ。「今の若者層は、すべての年齢層の中で最もクルマと縁遠いように見える。仲間内で『クルマが好きだ』と言うと、変な人だと思われるとすら考えているようだ」。トヨタマーケティングジャパンの喜馬克治マーケティング局マーケティングディレクターは、現状をこう分析する。

　10年後、20年後には、こうした若者層が市場の担い手となる。若者層がクルマに興味を示さないようだと、クルマ離れに歯止めがかからない。「この風潮を変えなければならないと危機感を抱いていた」（喜馬ディレクター）

　それにはこれまでと違う仕掛けが必要だった。「企業側から一方的に商品や情報を提供しても、価値観の多様化した若者層には満足してもらえない」（同）

　言い換えると、マスメディアを利用した過去の成功体験が万能ではなくなったということだ。ならば、新たな成功体験を作るには、どうすればよいか。

■新しいクルマの文化を創る

　ヒントは、ソーシャルメディア上のゲームのヒットにあった。「若者にアピールする場として、大きな可能性があるのではないか」。トヨタマーケティングジャパンの高田坦史社長がこう発言したのは、2010年7月ごろ。このアイデアを喜馬ディレクターが展開した。「ゲームだけでなく、ソーシャルアプリとしてより広く展開できるようにしよう」

　喜馬ディレクターがイメージしたのは、若者同士がソーシャルアプリで気軽にクルマにかかわっていく姿だ。クルマを題材にしたゲームで競い合う、お気に入りのドライブスポット情報を共有する、自身のクルマの装飾を投稿する、といった具合である。

　若者層が接する主要メディアがソーシャルになっている以上、過去と同じ方法でメッセージを届けても、若者層の心は動かせない。クルマを話題にしてもらうには、ソーシャルメディアに直接情報を投げ込む必要がある。

　今の若者層は、デジタルネイティブとも呼ばれる世代だ。「Twitterのフォロワー数が個人の人気の指標になるなど、若者層はソーシャルメディアに親しんでいるので、すぐなじんでもらえる」（喜馬ディレクター）と考えた。

　ソーシャルアプリがクルマへの関心を取り戻すきっかけになると、同社は期待を寄せる。ソーシャルメディアでは、共感を得られればアプリの普及は一気に進む。若者層の会話にクルマが登場する頻度が高まることも期待できる。

　ソーシャルメディアには当然、リスクもある。トヨタブランドを冠したソーシャルアプリが不評ならば、ブランドイメージを落としかねない。誰もが気軽に参加でき、情報伝播力が高いソーシャルメディアでは、著名企業に関する良くない評判は、あっという間に広がりやすい。それゆえ、「クルマを楽しんでもらうという趣旨なら、トヨタブランドを出す必要はないのでは」との慎重論も出た。

　しかし、「創造力に富んだ企画を応募してもらうには、企業の責任を明確にする必要がある」（喜馬ディレクター）と判断。あえてトヨタブランドを前面に出した。

■新たなクルマ文化創りに、千載一遇のチャンス

　TOYOTA SOCIAL APP AWARDコンテストには、トヨタマーケティングジャパンが募集を締め切った5月13日までに1200件を超える応募があった。受賞作は6月に発表し、すぐに複数のIT企業などと開発に取りかかる。

　東日本大震災が起こったのは、コンテストの最中。クルマ離れに加えて、現状では減産と販売減にも見舞われている。それでも喜馬ディレクターは「コンテストで寄せられたアイデアは、トヨタにとっての無形資産。ソーシャルのインフラが整った今が、新たな『クルマ文化』創りに取り組む千載一遇のチャンスだ」と前向きに捉える。

　既に、商品や自社ブランドの宣伝にソーシャルメディアを利用する企業は多い。トヨタはさらにその先をにらみ、“顧客未満”の層に直接アプローチする手段としてソーシャルメディアを利用している。

次回（本連載の第2回）は、（1）潜在顧客との交流、（2）生の声を生かしたサポート、（3）新規ビジネスの創出――という三つの側面から、ローソンやソフトバンクモバイルなどの先進企業事例を見ていく。いずれも、顧客の懐に入って心をつかむため、ソーシャルメディアの力に着目し、活用している。　（次回に続く）

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３大ソーシャルメディアの実像

　「ソーシャルメディア」という言葉の定義は様々だが、「インターネットを利用して、人々をつなげる交流サービス」と考えると分かりやすい。SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）とも呼ばれる。

　ネット上に緩やかなコミュニティーを形成し、日記を書いたりコメントをつけたりしてコミュニケーションを深める。知人同士が親交を深める場であると同時に、新たな出会いの場でもある。コミュニティー参加者の意見を知るための、情報収集の場としても利用されている。

　そうしたソーシャルメディアの代表例が「Facebook」「Twitter」「mixi」だ。

　ソーシャルメディアで世界の先頭を走るのはFacebookである。全世界の利用者数は2010年末で約6億人、2011年5月には6億8000万人となり、世界のインターネット人口の約3分の1が使っているとされる。

　Facebookは2010年後半から日本でも存在感を高めており、2011年5月の国内利用者数は300万人を超えたと見られる。原則として実名登録が求められるのが、他の2サービスとの最大の違いである。

　Facebookの特徴の一つが、「いいね！」ボタン。利用者が気に入ったコンテンツであることを示す機能だ。「いいね！」ボタンを押すと、コンテンツは友人全員に共有され、口コミのように情報が伝播していく。Facebookは、外部のWebサイトでもこのボタンを利用できるように、API（アプリケーション・プログラミング・インタフェース）を公開している。

■情報収集に向くTwitter

　国内でユーザー数を急増させているのがTwitterだ。ニールセン・ネットレイティングスの調べでは、2011年3月の国内利用者数は1700万人を突破（家庭と職場のパソコンからのアクセス）。今なお増加しているとみられる。特定人物を「フォロー」することでつながるが、相手が知り合いでなくてもよい。情報収集ツールとして利用する人も多い。

　Twitterでは、一度に最大140文字しか書き込めないが、そこにWebサイトへのリンクを埋め込める。さらに、「リツイート」機能を使えば、ほかの人が発信した情報を、自分をフォローする人全員に一瞬にして伝えることができる。

　日本におけるソーシャルメディアの先駆けがmixiだ。2004年に本格的にサービスを開始し、会員数は2000万人を超えている。会員が友人を「招待」することで広まった経緯から、顔見知り同士が濃密なコミュニケーションを取り合うのに向いたサービスだ。当初は日記などが中心だったが、出身校の同級生を検索できる「mixi同級生」サービスなど、徐々に機能を増やしてきた。20代など若者層でシェアが高い。

　日本はFacebookが攻略し切れていない国の一つだ。mixiが牙城を守るか、Facebookが覇権を握るのか。国内のソーシャルメディア勢力図は、2011年中に大きく変わる可能性を秘めている。

日本経済新聞より

＞ 「クルマのピンチを救ってください」
＞ トヨタ自動車が長年抱える苦悩、それは20代のクルマ離れだ。悪い流れを断ち切るべく、トヨタマーケティングジャパンは、ソーシャルメディアを通じて若者層に直接“助け”を求めだした

長年コストカットを推進し、日本国内の雇用（正規から期間工、派遣などにシフト）を破壊し、車自体の魅力すら失せたトヨタ車、どうやったら買えるのでしょうか。

価格抜きで見て見ても

１）BMW 3シリーズ
２）Lexus IS
３）トヨタ マークX

この３台ならどれがクルマとしての魅力は高いでしょうか。
答えは明白だと思います。

＞ 「今の若者層は、すべての年齢層の中で最もクルマと縁遠いように見える。仲間内で『クルマが好きだ』と言うと、変な人だと思われるとすら考えているようだ」

まず車好き云々よりも、都会地に住んでいる方であれば自家用車を持つ必要性など無いです。鉄道、バス、地下鉄、あらゆる交通機関が発達している以上、わざわざ高い金出して駐車場を借りたり、高い税金、維持費を払ってまでも持つ必要性など無いですし、地方ならば維持費などを考えたら軽自動車や小型車で十分でしょう。
それ以上に就職氷河期な上に、日本人よりも支那人等の安い人材を雇ったほうがいいと言っていたのはどこのどなたでしょうか。

＞ 「企業側から一方的に商品や情報を提供しても、価値観の多様化した若者層には満足してもらえない」

果たして、そうでしょうか。今の若い方に最近のトヨタ車で興味が持てる車というのは本当にあるのでしょうか。

例えばプリウス。物としてはよく出来ていると思いますが、食指が動く様な車だとは思えませんし、ましてや今の若い方が買えるとはとても思いません。

これだけ不安定な就職状態が横行しているのですから、とてもではないですがローンを組んでまで欲しいという人は少ないと思います。

まずクルマやメーカーの魅力をCMで比べてみたいと思います（ここでは買える買えない以前にどちらが興味をもつかというところを重視します）







先ずは三つのメーカーの企業CMを載せてみました。
まず、興味を持てるメーカーはどれでしょうか？

少なくともトヨタの場合、上のCMよりもこちらの方がいまだ根強いイメージがあるかと思います。



自らこういうイメージを植えつけておいた以上、今更ながら若者に買って欲しいなんて言うのは如何なものかと思うのは自分だけでしょうか。

次にクルマ自体の魅力を動画で比較したいと思います







とりあえず、買える買えないは別としてどれが興味を持てるでしょうか。
もう少し等身大なクルマに照準を合わせてみます





同じ国産でサイズも同じようなクルマですが、興味が湧くのは果たしてどちらでしょうか。

たとえ、クルマが買えたとしても複雑な税金のシステムが重くのしかかってきます

取得時

自動車取得税(都道府県税)
自動車税(都道府県税)
自動車重量税(国税)
消費税(国税)

所有時

自動車税

車検時

自動車重量税

またメンテナンスも馬鹿になりません。そう考えると仮にトヨタが魅力のある車を作ったとしても、税金とメンテナンス（半年に一回のオイル交換）でかなりの金額が消えていきます。

景気は悪い、簡単にローンなど組めない、維持費は高くつく、おまけに生活もしていかなければいけない。しかもコスト削減で車自体に魅力すら無い。

そういう中どうやってクルマに興味など持てるのでしょうか。

どう考えても、トヨタは自らの過ちすら認めず、悪いのは消費者だというふうにしか取れないメッセージを流しているようにしか見えません。

何もトヨタに限ったことではなく、このままだと日本のクルマ業界自体育っていかないように思えます。真に車に興味を持ってもらうには

１）景気回復による雇用促進と生活の安定化
２）自動車にまとわる税制の抜本的な改革
３）コスト削減ではなくクルマの本質を重視したクルマづくり

いくらコスト削減をしたところで、製造コストはベトナムやタイなどには当然かないませんし、極端なことを言えば今まで１００円かかっていた物を１０円にした場合同等の品質を得ることなど不可能としか言えません。

ちなみに最近、日本のクルマ市場を見て見ても

１）新車が減っている（長く乗る傾向が強まっている）
２）普通車から軽自動車にシフトしている（これは地方では顕著だと思います）
３）国産車より輸入車が徐々に増えている

こんな感じがしてなりません。
そしてこの震災で尚更、自動車購入は冷え込むでしょう。
しかし、本来ならばこの震災で特需が生まれるはずなのですが現政権ではとてもそれができるとは思えません。

生活、経済、政治

どれも切り離せないものですが、２００９年の衆院選に日本国民は景気回復よりも目先の利益（子ども手当、高校無償化、高速道路無料化）に食いつき、民主党を選びました。またこの震災においては天災から人災となり、なお景気は冷え込む方向になりつつあります。（増税等）このような状態でクルマなど買えるでしょうか。

このままではとてもではないですが、無理だとしか言い様がないです。