調布市のＫＡＺのブログ一覧

広告手法の話。

自社の製品をより効果的に広めるためには、広報活動が重要だ。とりわけ宣伝広告が果たす役割は、年々大きくなっていると感じる。

自動車の世界では、古くから用いられてきた宣伝手法に 「ティザー広告」 と 「比較広告」 がある。前者は製品情報を小出しにすることで消費者の関心を引きつける手法で、文字通り 「じらし戦法」 とも言える。最近の例では、日産自動車の一連の新型車広告がそれに当たり、トヨタのレクサスも同様な手法を採っている。

後者は具体的なライバル製品を取り上げつつ、自社の製品がどれだけ優れているかを消費者に訴える手法で、比較商法がごく一般的な米国では多く見られた。商慣習の異なる日本ではあまり見かけられなかったが、全く無かったワケではない。

例えば、かつて写真用フィルムで 20枚撮りが一般的だったころ、とあるフィルム会社が TV-CM に萩本欽一氏を起用。「4枚増えて値段は同じ。じゃ、どっちが得かよ～く考えてみよう～。こっちがポロッと落ちる・・・。」 とのセリフを言わせ、ライバル会社のパッケージを連想させるフィルム箱を萩本氏の手のひらから落とす（手のひらに残ったのは、自社パッケージを連想させるフィルム箱）、という演出が功を奏したフィルム会社の例もある。その CM オンエア以降、他会社もフィルム枚数を 24枚撮りにアップして追従した。これは、比較広告が消費者の実益を呼び込んだ例である。

自動車業界においては、日産・サニーとトヨタ・カローラの比較広告が有名である。1966年春に登場のサニーに遅れること約半年、カローラは 「プラス100ccの余裕」 というキャッチコピーで登場し、当時1000ccだったサニーの追撃に入った。その後、サニーもモデルチェンジの際に 「となりの車が小さく見えま～す」 などと応戦した。これは、比較広告が両製品の品質向上を加速させた例である。

実は富士重工業でも、かつて比較広告的な試みを行ったことがある。ただし 「比較広告」 とは言っても、単にライバル社の製品の欠点を突くようなものではない。むしろ、「先人の技術を立てつつ、自社の技術もアピールする」 ような比較広告になっている。具体的には、左上の画像に示したものである。その見出しは 「東のスバル、西のワーゲン」・・・今 見ると、何ともほほえましい感じがする。

比較広告が盛んだったころ（1980年代後半）は、やれ 「世界初の装備！」 とか 「日本初の技術！」 などといったキャッチコピーが競い合うように広告中に並んだものだが、それらの装備で現在に残っているものは少ないと思う。それらの消えた装備の中でも、真に技術革新が進んだために 他の姿に昇華 したものもあれば、単に ギミックとみなされて消滅 したものもあるだろう。
（例：ドアミラーワイパー → ヒーテッドドアミラー、機械式振り子型フォグランプ → カーブの進行方向内側を先読み照射する自律式ヘッドランプ、など。消滅したアイテムについては、ここではあえて例示しないことにする。）

最近では、企業の公式 WEBサイト 以外にも、開発責任者や女性社員による ざっくばらんな企業ブログも登場している（例：日産自動車のティーダ、キューブなど。日産の場合、ブログの構築・運営を受託しているのは、マーケティング支援会社の 「カレン」）。広告の手法も媒体も、時代とともに変化すると思うが、いずれにせよ、健全な広告によってその業界全体における企業努力や技術革新が継続され、また消費者にとって良い方向へと進むなら、そうした動きは大いに歓迎したい。スバル360の広告を見ながら、ふとそのように感じた次第である。